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壓抑許久的出游熱情被點(diǎn)燃、釋放，國(guó)內(nèi)游漸入佳境，出境游理性恢復(fù)后，旅游業(yè)迎來全面復(fù)蘇。在AI技術(shù)不斷發(fā)展、沉浸式旅游炙手可熱、新質(zhì)生產(chǎn)力的概念一馬當(dāng)先之際，旅游業(yè)該如何加快智慧旅游發(fā)展的步伐？2024年3月27日，智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇如期在上海召開。本次論壇主要聚焦旅游如何對(duì)接新質(zhì)生產(chǎn)力、文旅融合發(fā)展、景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展、旅游營(yíng)銷等熱點(diǎn)問題，引起業(yè)者廣泛關(guān)注。

科技賦能智慧旅游

智慧旅游的二次破題

文化和旅游部信息中心原副主任 信宏業(yè)

信宏業(yè)指出，發(fā)展十余年來，智慧旅游不斷演變，從科技賦能到文化賦魂，科技需要二次破題。 

他認(rèn)為，文化是由科技賦能到文化賦魂的核心。要在新的認(rèn)知之下形成新的企業(yè)文化，核心就是要遵循旅游產(chǎn)業(yè)的根本發(fā)展規(guī)律，完善產(chǎn)業(yè)布局、服務(wù)功能和市場(chǎng)體系，要建立符合社會(huì)需求和發(fā)展的富有活力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。 

他同時(shí)提出，真正的企業(yè)文化要敢于正視自己的不足，塑造創(chuàng)新科技的創(chuàng)造性應(yīng)用，還需要勇于提出問題。 

在科技方面，信宏業(yè)指出，數(shù)據(jù)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本生態(tài)，對(duì)大數(shù)據(jù)和人工智能的未來潛力給予了無限的期望。但在目前的實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)還面臨著兩方面的問題：一是大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域也是非常寬泛，沒有邊界，導(dǎo)致好像永遠(yuǎn)也找不到能實(shí)際應(yīng)用到的最佳點(diǎn)，現(xiàn)行的問題用新技術(shù)解決前景依然不明朗；二是目前大數(shù)據(jù)依然還在有限的供給情況下，希望需求方能打出明顯的應(yīng)用導(dǎo)向。 

因此，科技也需要二次破題。 

他認(rèn)為，“二次破題”不僅要強(qiáng)化科技賦能的實(shí)際效果，也要提升文化賦能所占的真正比重，核心是在以往智慧旅游“政產(chǎn)學(xué)研用”五位一體的整體流程下突出“以用為主、以用代建、以用代練”的核心，真正發(fā)揮科技賦能的效果。只要有了創(chuàng)新就有了迭代的流程，在這個(gè)迭代流程里“以用促建”能夠使智慧旅游推進(jìn)過程走回到由狂熱到理智、由理智到價(jià)值的核心過程，這個(gè)過程就是未來二次破題的核心內(nèi)容。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+體驗(yàn)提升”探索文旅營(yíng)銷新范式

火山引擎文旅行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人 宋博文

火山引擎文旅行業(yè)著力研究城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展與目的地旅游營(yíng)銷應(yīng)的結(jié)合，并參與探索淄博、泰安、長(zhǎng)沙、南京等網(wǎng)紅旅游目的地的打造。

作為向抖音提供技大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等核心技術(shù)的業(yè)務(wù)部門，宋博文表示，火山引擎從2020年開始探索文旅行業(yè)，面向行業(yè)主管部門、文旅集團(tuán)、景區(qū)提供各類解決方案。2023年開始，旅游板塊的內(nèi)容在第一季度就很快沖到抖音app所有內(nèi)容占比的第二位，抖音短視頻創(chuàng)作者的旅游相關(guān)內(nèi)容視頻的播放都達(dá)到了非常好的量級(jí)。可見火山引擎加持下的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+體驗(yàn)提升”，逐步成為積極探索目的地旅游營(yíng)銷的全新范式。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面，目的地要對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的數(shù)據(jù)做到“心中有數(shù)”，同時(shí)也要對(duì)市場(chǎng)的信息和來自外部的數(shù)據(jù)有更好的洞察和了解。一方面，加強(qiáng)對(duì)于宏觀數(shù)據(jù)的態(tài)勢(shì)的感知，包括輿情、旅游消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)等都將為營(yíng)銷本身提供助力；另一方面，則是加強(qiáng)對(duì)微觀用戶畫像的了解，尤其是結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)旗下app的公域數(shù)據(jù)，做到營(yíng)銷有的放矢，有據(jù)可依。

體驗(yàn)提升方面，以西安為例，從2018年開始，成功打造大唐不夜城“不倒翁小姐姐”熱點(diǎn)；2019年西安鐘樓城市地標(biāo)打卡AR互動(dòng)上線抖音，收到萬千短視頻投稿；而2024央視春晚出圈的李白大雁塔下“穿越”吟詩(shī)，再次借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，給游客帶來了虛實(shí)結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)。

宋博文總結(jié)，火山引擎核心想要面向文旅行業(yè)做的有兩件事情。第一，是希望通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)挖掘在目的地營(yíng)銷上的一些創(chuàng)新點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)；第二，是通過打造個(gè)性化、智能化的體驗(yàn)去激發(fā)大量的UGC的內(nèi)容并及時(shí)借助抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播，讓優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)助力目的地營(yíng)銷快速產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”。

圓桌一：文旅+科技，新形式下的旅游新方向

科技的接續(xù)發(fā)展不斷為文旅創(chuàng)造提升的空間，科技賦能文旅有哪些新玩法和體驗(yàn)？如何讓文化、科技與旅游真正融合在一起？ 

上海聯(lián)通文旅體育BD總監(jiān)王鋮表示，科技賦能文旅具體后期是怎樣的一個(gè)落地場(chǎng)景，觀眾的感受度怎么樣，后期的運(yùn)營(yíng)怎么樣，體驗(yàn)度怎么樣，后期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本如何承擔(dān)，和后期的一些收益的模式，都是在前期的時(shí)候要重點(diǎn)考慮的。這才是讓一個(gè)景區(qū)健康發(fā)展，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。 

星啟點(diǎn)總經(jīng)理魏星漢坦承，科技要服務(wù)于文化，高科技是非常好的，但是不是設(shè)備的一味堆砌，最終還是要結(jié)合如何去講好景區(qū)和城市的文脈，這是非常重要的一環(huán)。其次，因?yàn)樾枰嗟幕?dòng)和交互，所以結(jié)合什么樣的載體，用什么樣的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)文旅和科技的融合也是非常重要的。最后一點(diǎn)是科技要服務(wù)于人的體驗(yàn)和情緒的價(jià)值。因此，整個(gè)科技的應(yīng)用還是要因地制宜地來看，要具體問題具體分析。 

南京達(dá)斯琪數(shù)字科技有限公司首席商務(wù)官李冰認(rèn)為，真正想在這個(gè)行業(yè)里面把文旅的產(chǎn)品和方案做好，重點(diǎn)是兩個(gè)方面：一是游客端。游客去某一個(gè)地方并不是單純的為了吃串或者滑冰，而是為了感受整體化的沉浸式的方案，包括白天的游樂、晚上的夜游等。我們現(xiàn)在做的整體解決方案，就能讓客戶感受到當(dāng)?shù)刈匀患叭宋牡奶厣?。二是整個(gè)景區(qū)樂園的營(yíng)收問題。現(xiàn)在民營(yíng)或者小型的樂園和景區(qū)并沒有完全的復(fù)蘇，很多景區(qū)樂園的投資比往年更加謹(jǐn)慎、更偏愛小而精的項(xiàng)目。所以我們也調(diào)整了產(chǎn)品方案，可以做幾萬塊的全息秀也可以做幾十萬的全息秀，解決了預(yù)算不足的景區(qū)既想改造項(xiàng)目、又想提升觀眾觀感的需求。

在南昌滕王閣，快語(yǔ)科技打造了數(shù)字人王勃，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)話，還能由王勃作為考官對(duì)游客進(jìn)行滕王閣序背誦之后的打分，決定其是否能夠得到一張免費(fèi)的門票，從而讓游客有更深的互動(dòng)性和參與感。快語(yǔ)科技副總裁陶洋洋介紹，在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了AI導(dǎo)游導(dǎo)覽的功能，借用原有的王勃形象，在手機(jī)端做了講解服務(wù)，通過室內(nèi)外的定位和導(dǎo)航的講解實(shí)現(xiàn)邊走邊講的功能。同時(shí)還可以讓王勃和游客互動(dòng)，解答滕王閣及江西的歷史問題，講述與滕王閣相關(guān)的歷史故事。她希望科技公司與旅游運(yùn)營(yíng)公司聯(lián)手，為旅游企業(yè)打開思路，讓技術(shù)與景區(qū)更好地融合，讓人工智能真正賦能景區(qū)。

以航旅融之名，謀文旅高質(zhì)量新賽道

上航旅游集團(tuán)總經(jīng)理助理 顧偉

顧偉指出，文旅產(chǎn)業(yè)龐大，業(yè)態(tài)豐富，項(xiàng)目多元，文旅市場(chǎng)有廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇待我們挖掘。

航旅融合主要是圍繞航空旅游的高凈值的客群的需求，打通航空跟文旅產(chǎn)業(yè)的資源跟瓶頸，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)航空與文旅的互促互利，協(xié)同發(fā)展的一個(gè)大產(chǎn)業(yè)格局。

上航旅游通過目的地的標(biāo)志物建設(shè)，目的地旅游城市營(yíng)銷等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)能建設(shè)為目的地賦能，從2015年開始，上航就嘗試航空跟文旅的結(jié)合，從最早的1.0到目前為止的4.0版本。航旅1.0的合作方式是“做托管 推產(chǎn)品”，以經(jīng)營(yíng)管理輸出的形式協(xié)助機(jī)場(chǎng)開拓市場(chǎng)；航旅2.0“拓市場(chǎng) 共盈虧”開始涉及到以客座率為目標(biāo)的航線運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣；航旅3.0“建樞紐 布網(wǎng)絡(luò)”，開始著力于航空旅游市場(chǎng)的樞紐化建設(shè)，采用交通、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合方式助力目的地旅游發(fā)展；目前的 4.0“強(qiáng)聯(lián)手、建生態(tài)”，是從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、引資、運(yùn)營(yíng)為一體化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，對(duì)目的地進(jìn)行綜合性的文旅打造。

上航旅游也在目的地旅游細(xì)分領(lǐng)域著力推進(jìn)，去年做了上海市文旅局關(guān)于大都市陸上旅游圈的專項(xiàng)規(guī)劃，也在做上海臨港新片區(qū)的鄉(xiāng)村振興題材，做民宿的設(shè)計(jì)跟運(yùn)營(yíng)等，同時(shí)也落地了體育、商業(yè)與旅游相結(jié)合的項(xiàng)目案例，如上海白玉蘭冰雪節(jié)等。

圓桌討論二：“江”“湖”相會(huì)，論道度假

大數(shù)據(jù)是江河湖海奔流不息，旅游也是相逢共覽名山大川。自2014年正式啟動(dòng)智慧旅游年以來已過去十年，旅游業(yè)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，也進(jìn)入了大數(shù)據(jù)、人工智能時(shí)代。有哪些新的技術(shù)和新的應(yīng)用登場(chǎng)？在哪些場(chǎng)景中會(huì)用數(shù)字化去打造更新更好的數(shù)字場(chǎng)景？在這十年發(fā)展中有哪些困難或者有哪些疑惑的地方，下一步又將如何用技術(shù)引領(lǐng)旅游行業(yè)的未來？ 

溫州市雁蕩山風(fēng)景旅游管委會(huì)黨委委員、溫州市文化廣電旅游局產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長(zhǎng)胡念望首先對(duì)旅游的定義進(jìn)行了厘清和闡釋。他表示，“旅”是交通，公共交通工具，包括航班、動(dòng)車、長(zhǎng)途汽車、共享單車，都是“旅”的概念；“游”是漫游，在景區(qū)里面很從容的散步或者是登山觀景。旅游不等于休閑產(chǎn)業(yè)，旅游涵蓋不了目前蓬勃發(fā)展的休閑產(chǎn)業(yè)，要對(duì)旅游活動(dòng)要素與旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正本清源，研究建立規(guī)范的體閑產(chǎn)業(yè)與文化旅游統(tǒng)計(jì)體系，明確旅游總收入、總產(chǎn)出與總消費(fèi)的關(guān)系。各地要結(jié)合自己的特色和資源發(fā)展旅游，不能文旅項(xiàng)目娛樂化，盲目進(jìn)行數(shù)字化或者智能化轉(zhuǎn)型，追求所謂的流量與網(wǎng)紅，要增強(qiáng)休閑度假設(shè)施與服務(wù)供給，要留量而不要流量，要長(zhǎng)紅而不是網(wǎng)紅。 

中旅（浙江）千島湖旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理魏紅表示，智慧化和數(shù)字化的趨勢(shì)讓中小企業(yè)有了新賽道，也讓很多的企業(yè)在新賽道上取得了新的業(yè)績(jī)。定制化、互聯(lián)互通、線上線下互動(dòng)和新媒體的應(yīng)用，數(shù)字化也為產(chǎn)品帶來了更多的體驗(yàn)。而在數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用和搭建下，可以用最精準(zhǔn)的游客數(shù)據(jù)來指導(dǎo)企業(yè)投放，并以數(shù)據(jù)指引區(qū)域協(xié)同發(fā)展。 

秦淮風(fēng)光公司總經(jīng)理助理劉潤(rùn)從三個(gè)方面給出了旅游科技的發(fā)展建議，第一是技術(shù)未來將要賦能的是產(chǎn)品，通過產(chǎn)品讓大家能體驗(yàn)到、感受到產(chǎn)品文化；第二是科技會(huì)賦能企業(yè)的管理，通過大數(shù)據(jù)來判斷一個(gè)活動(dòng)或項(xiàng)目的可行性，進(jìn)行營(yíng)銷策略的研判；第三是科技終極的目的還是要服務(wù)游客，找到痛點(diǎn)堵點(diǎn)，并通過技術(shù)的創(chuàng)新變革讓游客的體驗(yàn)更流暢。

江蘇天目湖旅游股份有限公司信息管理部總監(jiān)馬貝貝表示，數(shù)字化的運(yùn)用給整個(gè)旅游綜合體的運(yùn)營(yíng)帶來了比較大的變化。疫情期間數(shù)字化的平臺(tái)能幫助我們進(jìn)行區(qū)域的流量的引流，盤活線下的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)數(shù)字化對(duì)于游客體驗(yàn)和企業(yè)內(nèi)部管理也有相應(yīng)的提升。信息化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之間沒有對(duì)立關(guān)系，而是一種融合。

圓桌討論三：出境游的新營(yíng)銷模式

出境市場(chǎng)的復(fù)蘇中隱藏著變化和機(jī)遇，從業(yè)者應(yīng)該如何自處？營(yíng)銷能否成為撬動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵？ 

新浪微博旅游主編李沂蒙分享，2023年出境游恢復(fù)，許多海外目的地以及海外企業(yè)通過微博進(jìn)行新階段的營(yíng)銷和推廣，主要策略有以下四點(diǎn)：第一，通過微博積極表達(dá)對(duì)于中國(guó)游客的歡迎；第二，借勢(shì)明星綜藝等熱點(diǎn)進(jìn)行傳播；第三，主動(dòng)打造熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“出圈”；第四，通過輿情的正向管理，以積極的形象進(jìn)行傳播。 

瑞士國(guó)家旅游局中國(guó)區(qū)副主任高鸝瀅指出，KOL是瑞士旅游局目的地營(yíng)銷中常用的形式，會(huì)繼續(xù)推進(jìn)在這個(gè)領(lǐng)域的深度合作。但接下來的KOL合作不會(huì)以大V為主，而是會(huì)著力打造一個(gè)適合瑞士“小V”的矩陣來配合營(yíng)銷工作，重心會(huì)向特定垂類靠攏：粉絲群不一定非常大，但是非常切準(zhǔn)某一個(gè)特定的人群，如滑雪、戶外、健康、銀發(fā)族、博物館等。 

北京環(huán)宇一家旅游咨詢有限公司副總裁關(guān)玥認(rèn)為，出境旅游的關(guān)鍵詞就是四個(gè)字“擁抱變化”。用戶的需求變化推動(dòng)市場(chǎng)格局變化，企業(yè)也相應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的變化。而面對(duì)變化所帶來的不確定性，對(duì)于旅行社行業(yè)而言，最重要的是去和用戶之間重新建立連接，建立信任感。環(huán)宇一家相信旅游是文化之間交流的橋梁，每一次給客人定制行程的過程就是一次民間的文化交流。 

華程國(guó)旅集團(tuán)上海公司執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)罘?/span>認(rèn)為，2023年實(shí)際上是出境游恢復(fù)的“不完整年”，出境目的地分批開放，航班運(yùn)力有限，地緣政治事件影響導(dǎo)致資源緊缺，經(jīng)營(yíng)成本上升。企業(yè)經(jīng)營(yíng)端，華程國(guó)旅的B端業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，2023年整體MICE業(yè)務(wù)已經(jīng)超過2019年水平，航服方面今年也將在寧波－布達(dá)佩斯等多條航線的包機(jī)和航線運(yùn)營(yíng)上持續(xù)發(fā)力。