高絲獨家回應:不會也從不考慮退出中國——訪株式會社高絲社長小林一俊
(作者:《人民日報海外版》日本月刊副總編 張桐)2024年末,華語圈被一條條網(wǎng)絡新聞刷屏——“高絲怎么撤柜了”“高絲線下大撤退?” 這種情況自1988年高絲進入中國市場以來實屬罕見。在許多中國家庭里,兩代人甚至三代人都是高絲的擁躉,大家紛紛留言發(fā)問,“這是真的嗎”“高絲到底怎么了”。
秉持“先問是不是,再問為什么”的原則,1月23日,《人民日報海外版》日本月刊的記者走進高絲(KOSé)位于東京日本橋的本部大樓,對話小林一俊社長。他是家族企業(yè)的第四任掌舵者,其祖父正是高絲的創(chuàng)始人小林孝三郎。
助力中日化妝品行業(yè)并進
《人民日報海外版》日本月刊:近年來,高絲的產(chǎn)品創(chuàng)新備受矚目。黛珂肌源修護精華液自推出以來,一直穩(wěn)居全日本百貨護膚品暢銷榜首頁。全新升級的“雪肌精澄白精華水”更是融合了高絲獨家研發(fā)的甘草來源有效成分。高絲還在2024年啟動了利用iPS細胞進行美容產(chǎn)品研發(fā)的驗證實驗,不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。請問產(chǎn)品成功的背后,主要得益于研發(fā)投入還是生產(chǎn)體系?
小林一?。?/span>高絲自創(chuàng)立以來,始終致力于對研究開發(fā)的投入和對生產(chǎn)體系的優(yōu)化。這兩大核心理念自創(chuàng)立之初便已確立。我們勇于挑戰(zhàn),推出眾多日本首創(chuàng)的產(chǎn)品與成分。1980年,高絲還成為化妝品行業(yè)首家榮獲品質(zhì)管理最高獎——戴明獎(Deming Prize)的企業(yè)。
高絲的研發(fā)投入與生產(chǎn)體系也推動了中日化妝品行業(yè)的交流與發(fā)展。上世紀80年代,我們在埼玉縣狹山市投資建設了占地10多萬平方的大型工廠,這座工廠成為狹山市與中國的杭州市結(jié)為國際友好交流關(guān)系城市的契機之一。1988年,我們在杭州市設立了化妝品行業(yè)首個中日合資生產(chǎn)基地,積極推動中日兩國的技術(shù)交流。
目前,我們正在富士山麓的山梨縣南阿爾卑斯市建設一座智能化、可持續(xù)發(fā)展的最新工廠,計劃于2026年投產(chǎn)。這座工廠不僅能滿足國內(nèi)外日益增長的市場需求,同時也注重可持續(xù)性發(fā)展。在設計上充分融入環(huán)保理念,包括利用綠色基礎設施進行雨水管理、廢水循環(huán)再利用,以及充分發(fā)揮該地區(qū)日本最長日照時數(shù)的地理優(yōu)勢,引入太陽能發(fā)電系統(tǒng)等,積極履行企業(yè)的社會責任。祖父曾經(jīng)教導我,“高絲的歷史就是工廠的歷史”。這樣的信念至今仍貫穿于我們的企業(yè)發(fā)展中。
高絲在個性化護膚領(lǐng)域也積極布局。2023年和2024年的中國國際進口博覽會(CIIE)上,我們展示了個性化護膚產(chǎn)品的概念,并宣布iPS細胞美容產(chǎn)品的驗證實驗已于2024年啟動,預計于2026年實現(xiàn)商業(yè)化。令人欣慰的是,該類產(chǎn)品在CIIE上受到廣泛關(guān)注,并入選了“最受矚目新產(chǎn)品榜單”第11位。事實上,高絲自2022年起,已派遣研究員前往美國格拉德斯通研究所,在iPS細胞研究權(quán)威學者山中伸彌教授的實驗室,積極探索“逆齡”研究。
高絲與中國市場的密切互動由來已久。1988年,我們與杭州孔鳳春化妝品廠合作,成立合資公司,并在中國捐建希望小學等基礎設施,為促進兩國間的文化交流與社會發(fā)展盡了一份綿薄之力。2009年,我們成為日本化妝品行業(yè)較早涉足中國電商的企業(yè)。
作為高絲的第四任領(lǐng)導者,我為這段深耕中國市場的歷史感到自豪,也希望未來能夠繼續(xù)加強中日之間的創(chuàng)新合作,將更多先進技術(shù)與高品質(zhì)產(chǎn)品帶給中國消費者。
從未考慮退出中國市場
《人民日報海外版》日本月刊:算來,高絲已經(jīng)深耕中國市場近40年了。但最近幾個月來,網(wǎng)絡上出現(xiàn)了不少聲稱高絲將退出中國市場的消息。據(jù)我們了解,該消息并非官方發(fā)布,而是由柜臺銷售人員向顧客透露的。那么請問消息是否屬實?如果屬實是出于怎樣的考慮?
小林一?。?/span>說實話,我第一次聽到這個消息也非常震驚。但我要鄭重澄清,這完全是誤解,我們沒有退出中國市場的計劃,相反,中國市場對高絲而言是極為重要的。
中國市場近年來變化迅速,我們正在根據(jù)市場變化和消費者需求調(diào)整策略,優(yōu)化渠道,進一步提升品牌形象和經(jīng)營效率。部分誤解源于2024年4月,我們關(guān)閉了以中國本地產(chǎn)品為主的電商旗艦店,并對部分收益較低的百貨專柜進行了調(diào)整和縮減,因此被誤認為是“撤退”。
我們意識到,過去通過代購等渠道迅速擴張的銷售方式,在一定程度上削弱了品牌形象。對于高端品牌而言,直接與消費者建立信任關(guān)系、提供體驗式服務才是至關(guān)重要的。這些調(diào)整都是基于不斷反思下的積極改革。
舉個例子,雪肌精是在中國市場較受歡迎的中端護膚品牌,為了更方便消費者購買,我們正逐步將銷售渠道從百貨店轉(zhuǎn)向化妝品專賣店等。這種順應時代變化、靈活調(diào)整流通渠道的策略,在日本市場已經(jīng)取得了良好成效。與此同時,我們還將加大對黛珂(DECORTé)的投入,重點推廣黛珂舒活系列(AQ)和黛珂珍萃精顏系列(AQ Meliority)等高端產(chǎn)品線,在中國的高端百貨店等,設立更大、更高規(guī)格的專柜,通過沉浸式體驗,讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品價值。
高絲從未考慮退出中國市場。相反,我們正在不斷加強對中國市場的投入,通過優(yōu)化渠道,提升品牌形象,更好地服務中國消費者。這是我們的長期承諾,也是我們對中國市場的信心。
雪肌精中日兩國成分無差異
《人民日報海外版》日本月刊:我們也期待看到高絲的調(diào)整與改革。既然說到雪肌精,我想進一步問一個很多消費者長期以來關(guān)心的問題——“中國買到的雪肌精和日本的成分不一樣”。這是事實嗎?為什么會出現(xiàn)這樣的說法?
小林一?。?/span>首先,我想明確的是,中國市場銷售的雪肌精與日本市場的在成分上完全一致,消費者可以放心。事實上,雪肌精仍然在天貓和京東等平臺正常銷售,2025年,我們將上線全新升級版的雪肌精。該產(chǎn)品在日本市場已贏得了極高評價,在多個美容雜志評選中榮獲最佳美容產(chǎn)品大獎。
為什么會有“中國買到的雪肌精和日本的成分不一樣”的說法,其實這一誤解主要來源于過去市場上曾出現(xiàn)過一些未經(jīng)授權(quán)的非正規(guī)商品,導致部分用戶的使用體驗不佳,從而誤認為是版本不同。
我們也在反思和改進過去的推廣方式。高絲一直以來都非常注重成分和科學性,但過去可能過于保守,沒有充分向消費者傳遞產(chǎn)品成分的優(yōu)勢和科學依據(jù)。特別是在中國市場,消費者對成分和功效的關(guān)注度極高,我們本可以通過更多數(shù)據(jù)調(diào)研、科學驗證來提升產(chǎn)品成分透明度,與消費者建立更深入的溝通。
日本品牌如何適應中國新格局
《人民日報海外版》日本月刊:關(guān)于“高絲退出中國市場”的誤解,您已經(jīng)做出了澄清,我們也理解事實并非如此。但不可否認的是,近年來,多家日本知名日化企業(yè)的旗下品牌相繼退出了中國市場。作為日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會副會長,您如何分析這一現(xiàn)象?其背后的主要原因是什么?
小林一俊:首先,我認為中國化妝品市場的快速成長和發(fā)展導致了市場競爭的加劇,這可以說是主要原因。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,消費者需求變得更加多樣化,不再單純追求進口產(chǎn)品,而是更加關(guān)注產(chǎn)品是否適合自身需求。同時,由于市場的快速擴張,許多品牌涌入競爭,導致部分企業(yè)未能及時調(diào)整策略以適應這種變化。
日本的化妝品品牌,包括高絲在內(nèi),早期的策略主要是將為日本消費者設計的產(chǎn)品直接引入中國市場,過分依賴“日本制造”“日本暢銷”來推廣產(chǎn)品,忽略了中國消費者對成分、效果、數(shù)據(jù)等的關(guān)注。
此外,中國本土化妝品企業(yè)的崛起也是一個重要因素。這些本土企業(yè)能夠以更低的成本提供高質(zhì)量產(chǎn)品,而且它們對本地消費者需求的理解更加精準,營銷方式也更加貼近市場。這對傳統(tǒng)的國際品牌來說,形成了強有力的競爭環(huán)境。
這種市場變化和競爭環(huán)境并不是負面的,恰恰反映了中國化妝品市場的蓬勃發(fā)展,也是一個激勵我們更好地理解中國市場、優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略的契機。
見證中國溫度與速度
《人民日報海外版》日本月刊:高絲自進入中國市場以來,一直積極投身社會公益活動,您本人也頻繁往來于中日之間,可以說是見證并參與了中國的發(fā)展。在您的經(jīng)歷中,有哪些事情印象最為深刻?
小林一?。?/span>高絲自1991年就確立了“純美的智慧為人類為地球”的企業(yè)理念,這不僅是我們對環(huán)境和社會責任的承諾,也是指導我們行動的重要原則。在中國,高絲開展了多項社會公益活動。截止2024年,累計向NPO綠色生命組織捐款120萬元,公益林的種植數(shù)量逾11萬棵,綠化面積超過了528畝。我相信,美與智慧,也應該體現(xiàn)在人與自然的和諧共生之中。
在眾多公益活動中,讓我最為感動的,是在疫情期間對武漢醫(yī)療機構(gòu)的支持。當時,我們決定向一線醫(yī)護人員捐贈護膚品,但公司內(nèi)部有一些擔憂,畢竟在那樣的特殊時期,護膚品可能不是必需品。然而令我們意想不到的是,捐贈后的反饋異常熱烈,許多醫(yī)護人員向我們表達了欣喜與感激。她們告訴我們,在高強度的工作壓力下,一張保濕面膜能在片刻的休息時間里放松自己,重新找回精神上的愉悅與自信。我也感謝她們,讓我又一次明確了高絲的使命。
中國的驚人的發(fā)展速度也令我印象深刻。在海南,我見證了免稅企業(yè)的迅速崛起,從規(guī)劃到落地僅用了極短的時間;在杭州與阿里巴巴的合作,也讓我切身體會到中國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式上的領(lǐng)先性。中國市場不僅充滿機遇,而且中國消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的渴望遠超我們的想象。作為一家化妝品公司,能夠為中國消費者提供值得信賴的產(chǎn)品,是我們的榮幸,也是我們的責任。
中國市場是全球戰(zhàn)略的核心
《人民日報海外版》日本月刊:作為日本日化三巨頭里最為年輕的企業(yè),高絲即將在明年迎來創(chuàng)立80周年。在這一重要的節(jié)點上,高絲有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃?能否透露一下?
小林一?。?/span>80周年不僅是高絲發(fā)展的重要里程碑,也是我們布局全球市場、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵時刻。近年來,我們深刻認識到,僅僅將日本市場成功的產(chǎn)品引入海外,已經(jīng)無法滿足消費者日益多樣化的需求。特別是在中國市場,消費者對于品牌的本土化適配度、個性化體驗以及產(chǎn)品成分的透明度提出了更高要求。因此,我們的戰(zhàn)略重點是打造能夠真正深入中華圈消費者心中的品牌,并以此為核心調(diào)整全球業(yè)務布局。
一個典型的例子是我們最近將泰國的PANPURI品牌納入集團旗下。之所以選擇PANPURI,正是因為它在中國消費者中有著極高的人氣。數(shù)據(jù)顯示,在泰國免稅零售中,該品牌的消費者有七成以上來自中國,充分證明了該品牌在中國市場的潛力。
此外,我們也在積極探索與深受中國消費者喜愛的品牌進行業(yè)務合作,或通過并購的方式一步擴大市場份額。這是我們在迎接80周年及展望2030年提出的全新中長期戰(zhàn)略的一部分。
我們始終將中國市場視為全球戰(zhàn)略的核心。就拿“Maison KOSé”的體驗店來說,目前已開設在東京的銀座、原宿以及美國的洛杉磯。在洛杉磯,我們特意選擇了有大量華人定居的圣塔安尼塔地區(qū)。
未來,中國市場不僅是高絲全球業(yè)務的重要組成部分,也是推動我們創(chuàng)新與成長的重要引擎。
采訪后記:高絲撤柜?退出中國市場?這誤會大了!感謝小林社長坦誠地直面記者,深入解答中國消費者最為關(guān)心的問題。破局之路已經(jīng)開啟,如何嬗變圖強,決定著其未來在中國市場的走向。讓我們一起拭目以待吧!