布局購物中心渠道 顧家家居探索存量競爭時(shí)代增長新路徑
當(dāng)前，傳統(tǒng)家居賣場正面臨客流量下滑、轉(zhuǎn)化率低迷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而以90后、00后為消費(fèi)主力軍的前提下，購物中心高流量強(qiáng)場景化的優(yōu)勢使其成為品牌年輕化轉(zhuǎn)型的核心陣地。顧家家居率先布局購物中心渠道，正是瞄準(zhǔn)這一趨勢，通過輕資產(chǎn)運(yùn)營、數(shù)字化工具與跨界融合，試圖在存量市場中撕開新增量缺口。
2025年4月15日至16日，顧家家居于浙江杭州舉辦“全國購物中心新品發(fā)布暨財(cái)富招商大會(huì)”。本次活動(dòng)聚焦家居行業(yè)在存量競爭時(shí)代的增長突圍路徑，吸引了家電、家居行業(yè)投資人、商業(yè)地產(chǎn)代表及全國各地的意向加盟商齊聚一堂，共同探討家居市場的發(fā)展新趨勢，共享財(cái)富新商機(jī)。
輕資產(chǎn)場景化破局存量競爭
會(huì)上，顧家家居中國營業(yè)事業(yè)本部購物中心經(jīng)營部總經(jīng)理張文介紹道，購物中心是顧家品牌下的一個(gè)渠道類型，目的是面向更加多元與年輕化的人群構(gòu)建更穩(wěn)固的消費(fèi)心智。在延續(xù)顧家主品牌理念的基礎(chǔ)上，顧家購物中心店將演繹出更加年輕、時(shí)尚的表達(dá)風(fēng)格與形象，促進(jìn)品牌年輕化。
此外，面對(duì)當(dāng)下的市場環(huán)境，她進(jìn)一步解析了顧家家居布局購物中心渠道的戰(zhàn)略意義：在渠道上拓寬結(jié)構(gòu)，擺脫傳統(tǒng)依賴，推動(dòng)向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型；用戶層面瞄準(zhǔn)90后、95后群體，以年輕化基因搶占市場；流量端借勢購物中心高曝光優(yōu)勢，構(gòu)建自然、社區(qū)、數(shù)字流量三位一體的立體模型；模式上探索新零售業(yè)態(tài)，通過整家融合、場景體驗(yàn)與輕資產(chǎn)運(yùn)營，開辟行業(yè)第二增長曲線，為存量競爭提供破局樣本。
顧家購物中心模式的突圍，為家居行業(yè)提供了存量時(shí)代的轉(zhuǎn)型樣本。其本質(zhì)是通過輕資產(chǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)、以數(shù)字化提升效率、用場景化重塑體驗(yàn)，三者協(xié)同構(gòu)建可持續(xù)增長飛輪。行業(yè)分析師指出，這一模式不僅破解了傳統(tǒng)渠道的桎梏，更重新定義了“人貨場”的關(guān)系——門店從交易場升級(jí)為生活場，消費(fèi)者從被動(dòng)選購轉(zhuǎn)向主動(dòng)體驗(yàn)。
場景重構(gòu)定義整家未來
基于行業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)趨勢變革，顧家購物中心產(chǎn)品企劃負(fù)責(zé)人李靜，在《重構(gòu)生活場景，定義整家未來》演講中提出以“生活方式提案”為核心的戰(zhàn)略重構(gòu)。她進(jìn)一步表示，面對(duì)行業(yè)從“單品競爭”向“場景價(jià)值戰(zhàn)”的分化，顧家通過“產(chǎn)品力×場景力×故事力”三維策略重塑用戶連接：產(chǎn)品力聚焦風(fēng)格、材質(zhì)與功能的融合創(chuàng)新；場景力構(gòu)建沉浸式空間體驗(yàn)，如破壁客廳、美學(xué)咖啡角；故事力圍繞情感共鳴打造主題。
另外，圍繞用戶分層洞察，李靜詳盡闡述了顧家推出的三大生活方式提案及配套新品。針對(duì)30歲“筑巢期”人群的「重要生活機(jī)」提案，以模塊化“妙想魔方”沙發(fā)為核心，打破傳統(tǒng)家居分區(qū)，打造自由切換興趣與社交的流動(dòng)型客廳；面向個(gè)性表達(dá)的「時(shí)髦精的家」提案，通過中古風(fēng)“焦糖云朵”沙發(fā)與電影感場景設(shè)計(jì)，構(gòu)建用戶自我策展的審美空間；針對(duì)35歲+群體的「City Walk」提案，則以“COCO”沙發(fā)的極致松弛感，呼應(yīng)慢節(jié)奏生活態(tài)度，強(qiáng)化家庭陪伴場景。
與此同時(shí)，此次大會(huì)發(fā)布的三大店態(tài)與產(chǎn)品矩陣，直擊年輕消費(fèi)者的核心需求。整家融合店以600㎡起的一體化空間，融合軟體、定制與家居小件，通過“客餐廳—臥室—定制”場景串聯(lián)；軟體場景店則聚焦高性價(jià)比套餐，適配社區(qū)化精準(zhǔn)營銷。尤為引人注目的是家電家居融合專區(qū)，冰箱與定制櫥柜的一體化設(shè)計(jì)、智能家居系統(tǒng)的場景聯(lián)動(dòng)，不僅提升空間美學(xué)，更能極大地提升店鋪空間價(jià)值。
高流量場景融合驅(qū)動(dòng)新增量
據(jù)介紹，與傳統(tǒng)家居賣場相比，顧家購物中心門店的自然流量接近10倍，高客流量直接推動(dòng)進(jìn)店率與轉(zhuǎn)化率提升。新店最快3個(gè)月實(shí)現(xiàn)回本的高周轉(zhuǎn)效率，吸引26%的投資者選擇多店布局，而坪效更是達(dá)到傳統(tǒng)渠道的1.5倍。
這一模式在區(qū)域市場屢創(chuàng)標(biāo)桿案例：寧夏吳忠萬達(dá)店借勢315煥新購物節(jié)單場活動(dòng)業(yè)績突破190萬；合肥龍湖天街店國慶黃金周7天零售額超140萬，其中整家融合訂單占比達(dá)52%，印證了“場景化體驗(yàn)+精準(zhǔn)服務(wù)”的協(xié)同效應(yīng)。
顧家家居無錫萬象城店執(zhí)行總經(jīng)理荊誠，分享了他作為家電人加入家居行業(yè)的心路歷程。他談到，家居與家電的深度融合核心優(yōu)勢在于構(gòu)建了顏值與功能并重的智能生活場景，以一體化設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)界限，將家電產(chǎn)品與家居環(huán)境無縫融合，既保障全屋健康舒適度，又滿足用戶個(gè)性化審美需求。這種融合模式不僅提升了空間利用效率，更以“高客流、強(qiáng)融合”的特點(diǎn)推動(dòng)客單價(jià)與市場產(chǎn)出的雙增長，為行業(yè)開辟了跨界整合的新增長路徑。
此外，顧家構(gòu)建了“532流量模型”——50%自然流量依托購物中心日均2萬+客流，30%社區(qū)流量輻射周邊3-5公里高檔小區(qū)，20%數(shù)字化流量借力抖音、小紅書等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。這種流量模型不僅以“一店多能”提升經(jīng)營效率，更通過流量復(fù)用降低營銷成本，在存量競爭中開辟增量空間。
而針對(duì)新店快速回本需求，顧家家居紹興龍湖天街店經(jīng)銷商林雨分享了四大戰(zhàn)法構(gòu)建全鏈路增長模型：
首先，以高頻小件引流，通過家紡等低門檻產(chǎn)品觸達(dá)新客，結(jié)合免測量服務(wù)與VIP社群運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化效率；其次，以定制化思維破局，打造情景化軟體空間組合，45%融合場景拉動(dòng)8萬+客單值，強(qiáng)化溢價(jià)能力；再次，發(fā)力數(shù)字化運(yùn)營，專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)“一周三播”配合小紅書種草；最后，前置組織建設(shè)，提前半月完成團(tuán)隊(duì)組建與工廠培訓(xùn)，依托顧家總部數(shù)字化賦能（抖音/小紅書運(yùn)營+精準(zhǔn)投流）確保執(zhí)行落地。
位于江蘇徐州的招商花園城店經(jīng)銷商王軍則分享了他布局購物中心的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為購物中心在現(xiàn)階段是競爭對(duì)手打不贏的地方。目前購物中心也為了豐富業(yè)態(tài)正在逐步引入家具板塊，在位置及租金優(yōu)惠方面都能給到很好的支持，且其客流量及客源精準(zhǔn)度相較于傳統(tǒng)家具建材渠道更具有優(yōu)勢，這也使得將門店開設(shè)在購物中心能夠更高效地獲得精準(zhǔn)客源。
此外，對(duì)于布局購物中心的計(jì)劃，王軍表示未來將開出多家購物中心店，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他將分從三個(gè)方面來展開：一是嘗試和家電、廚電商合作，互相借力，形成合力；二是去家具建材物業(yè)空白區(qū)域的購物中心開店；三是嘗試去房地產(chǎn)發(fā)展成熟區(qū)域開店，以此觸達(dá)改造房、二手房客戶。這樣可以更精準(zhǔn)高效地提升客源量，從而實(shí)現(xiàn)營業(yè)增長。
顧家家居購物中心經(jīng)營部渠道拓展部負(fù)責(zé)人袁駿浩表示，為加速渠道擴(kuò)張，顧家此次也推出軟硬裝施工補(bǔ)貼、保證金倍增等多項(xiàng)專項(xiàng)招商政策，以吸引更多元的投資者入場。截至當(dāng)前，顧家購物中心門店已覆蓋全國24個(gè)省市，并成功進(jìn)駐萬象城、萬達(dá)廣場、龍湖天街、寶龍廣場、吾悅廣場等41個(gè)高流量優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目。
未來，隨著“3個(gè)100計(jì)劃”（每年新開超100家門店、年增長超100%、培育100個(gè)千萬級(jí)經(jīng)銷商）的推進(jìn)，顧家家居正加速向購物中心渠道第二的目標(biāo)沖刺。這場以效率和體驗(yàn)為核心的雙重革命，或?qū)⒊蔀榧揖恿闶凵鷳B(tài)進(jìn)化的里程碑。
