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引言：

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境愈加嚴(yán)峻、消費(fèi)需求進(jìn)一步分化、產(chǎn)業(yè)格局加快演變的情況下，白酒行業(yè)迎來了存量競(jìng)爭(zhēng)，甚至是縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

大變局時(shí)代，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

今年兩會(huì)《2025政府工作報(bào)告》明確提出，要大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大內(nèi)需。未來，隨著政策端對(duì)消費(fèi)的持續(xù)發(fā)力以及內(nèi)需復(fù)蘇預(yù)期的不斷升溫，我們判斷，白酒行業(yè)即將迎來結(jié)構(gòu)性修復(fù)的黃金機(jī)遇。

2025年的白酒行業(yè)將要回歸商業(yè)第一性原理，即以消費(fèi)需求為原點(diǎn)，進(jìn)入廠商關(guān)系重構(gòu)、渠道重構(gòu)的關(guān)鍵調(diào)整期。事實(shí)上，很多行業(yè)深耕者已經(jīng)在布局新一輪變革轉(zhuǎn)型。

有鑒于此，在重啟增長(zhǎng)的終極目標(biāo)下，梳理白酒行業(yè)近五年的市場(chǎng)表現(xiàn)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為跑贏行業(yè)賽道的基本功課。

凌晨｜文     凌晨是高潛咨詢合伙人組織變革及人才發(fā)展專家、酒水行業(yè)專家

高潛案例研究中心｜編輯

正文：

01 白酒上市公司近五年表現(xiàn)

在短期修復(fù)、中期轉(zhuǎn)型、長(zhǎng)期升級(jí)的交織階段，2024年白酒行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)7.8%，雖增速放緩，但也呈現(xiàn)出“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的良好增長(zhǎng)動(dòng)力。

A股的白酒行業(yè)市值略高于全行業(yè)市值，20家白酒上市公司中僅有貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒五家市值、營(yíng)業(yè)總收入、凈利潤(rùn)高于白酒行業(yè)均值，占比25%。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒六家銷售費(fèi)用高于白酒行業(yè)均值。我們可以看到白酒行業(yè)的整體拉動(dòng)，主要靠頭部酒企，行業(yè)集中度越來越高。

圖1：2019年-2024年全行業(yè)、白酒行業(yè)、各白酒企業(yè)市值趨勢(shì)

圖2：2019年-2024年白酒行業(yè)、各白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入趨勢(shì)

2019-2024年A股白酒上市企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入（復(fù)合增長(zhǎng)率12.4%）、凈利潤(rùn)（復(fù)合增長(zhǎng)率14.8%）、銷售費(fèi)用（復(fù)合增長(zhǎng)率10.2%）持續(xù)增漲，但增速放緩，普遍降低了銷售費(fèi)用的投放。市值從2021年開始負(fù)增長(zhǎng)（復(fù)合增長(zhǎng)率11.2%）。

圖3：2019年-2024年白酒行業(yè)、各白酒企業(yè)凈利潤(rùn)趨勢(shì)

圖4：2019年-2024年白酒行業(yè)、各白酒企業(yè)銷售費(fèi)用趨勢(shì)

圖5：2019年-2024年白酒行業(yè)上市公司的市值、營(yíng)業(yè)總收入、凈利潤(rùn)、銷售費(fèi)用趨勢(shì)

白酒行業(yè)上市公司2024年第一季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)下滑，第二季度企穩(wěn)，第三季度緩慢增長(zhǎng)，第四季度營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。市值從第一季度開始下跌，第二季度止跌，第三季度開始上漲，第四季度重新下跌。銷售費(fèi)用在前三個(gè)季度緩慢下降，第四季度略微回升。

圖6：2024年一至四季度白酒行業(yè)市值、營(yíng)業(yè)總收入、凈利潤(rùn)、銷售費(fèi)用趨勢(shì)

02 四看白酒行業(yè)

一、看行業(yè)：曾自帶紅利

我國(guó)作為酒水生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，貢獻(xiàn)了全球1/4的市場(chǎng)。目前，包括進(jìn)口酒在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒類流通市場(chǎng)已經(jīng)形成近2萬(wàn)億元的規(guī)模，其中白酒市場(chǎng)規(guī)模8000億元左右。從事酒類流通行業(yè)的注冊(cè)企業(yè)達(dá)940萬(wàn)家左右，帶動(dòng)就業(yè)人口超千萬(wàn)。

白酒行業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)：強(qiáng)文化、高毛利、消費(fèi)粘性大，這使得白酒行業(yè)在過往的增長(zhǎng)中盡享“天時(shí)地利人和”的紅利。白酒行業(yè)的發(fā)展周期可劃分為五個(gè)階段：

第一個(gè)階段｜改革開放初期（1980 年代-2000 年）

供不應(yīng)求與品牌初建

主要特征

● 市場(chǎng)需求爆發(fā)：改革開放后，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民收入提升，白酒從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“稀缺品”轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，供不應(yīng)求。

● 品牌意識(shí)萌芽：酒企開始通過擴(kuò)大產(chǎn)能和品牌營(yíng)銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)。例如，五糧液通過三輪擴(kuò)產(chǎn)（1986年、1992-1994年、1998-2002年）成為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)則以“國(guó)宴用酒”和歷史文化故事塑造高端形象。

● 政策推動(dòng)：1988年7月28日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于做好放開名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》。文件指出：為了解決當(dāng)前煙酒價(jià)格中存在的問題，推進(jìn)價(jià)格改革，運(yùn)用價(jià)值規(guī)律指導(dǎo)生產(chǎn)、調(diào)節(jié)供求、引導(dǎo)消費(fèi)、節(jié)約糧食、增加國(guó)家財(cái)政收入，國(guó)務(wù)院決定放開13種名煙和13種名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格。隨后，國(guó)家物價(jià)局公布了茅臺(tái)、五糧液、瀘州特曲、劍南春、全興大曲、郎酒、西鳳、汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、董酒、特制黃鶴樓等13種全國(guó)名白酒價(jià)格調(diào)整的方案和要求。商業(yè)部給茅臺(tái)定的計(jì)稅基礎(chǔ)價(jià)格是140元，各地的零售價(jià)另定，上海當(dāng)時(shí)定的是184元，幾乎可換一輛當(dāng)年“三轉(zhuǎn)一響”四大件之一的鳳凰牌28號(hào)自行車?！澳涎仓v話”進(jìn)一步推動(dòng)新的改革發(fā)展熱潮。

代表酒企

五糧液：通過產(chǎn)能擴(kuò)張和價(jià)格策略主導(dǎo)市場(chǎng)。

茅臺(tái)：以稀缺性和“總理愛喝的酒“、”尼克松訪華宴請(qǐng)用酒“等品牌故事奠定高端地位。

第二個(gè)階段｜市場(chǎng)化擴(kuò)張期（2000年-2012年）

高速增長(zhǎng)與品牌集中

主要特征

● 量?jī)r(jià)齊升：宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，受益于基建、房地產(chǎn)繁榮及商務(wù)宴請(qǐng)需求，白酒的產(chǎn)量和價(jià)格持續(xù)攀升，2011年行業(yè)收入增速達(dá)到40%。

● 品牌集中化：頭部酒企通過渠道擴(kuò)張和資本運(yùn)作鞏固市場(chǎng)地位，形成“瀘汾五茅”四大品牌格局。

● 消費(fèi)分層：高端酒（如茅臺(tái)、五糧液）與中低端酒（如二鍋頭）市場(chǎng)分化明顯。

表1：2012年以前A股上市酒企

代表酒企

瀘州老窖：濃香型鼻祖，通過打造國(guó)窖1573進(jìn)入高端市場(chǎng)。

汾酒：清香型代表，生產(chǎn)周期短、成本低，產(chǎn)能快速擴(kuò)張。1988年汾酒產(chǎn)量突破1萬(wàn)噸，占全國(guó)13種名酒總產(chǎn)量的一半，當(dāng)年被稱為“汾老大”。

五糧液：1994年五糧液成為行業(yè)規(guī)模第一，2000年?duì)I收遠(yuǎn)超茅臺(tái)，一度被稱為“中國(guó)酒王”。

茅臺(tái)：通過品牌文化塑造和經(jīng)銷商模式，成為超高端市場(chǎng)絕對(duì)霸主、“A股股王”，品牌溢價(jià)顯著。

第三個(gè)階段｜調(diào)整與去庫(kù)存期（2012年-2015年）

政策沖擊與行業(yè)洗牌

主要特征

● 政策調(diào)控：2012年“限制三公消費(fèi)”政策導(dǎo)致高端酒需求驟降，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

● 價(jià)格倒掛與去庫(kù)存：批發(fā)價(jià)持續(xù)下跌，渠道庫(kù)存高企，部分中小企業(yè)退出市場(chǎng)。

● 企業(yè)轉(zhuǎn)型：頭部酒企轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，如五糧液推出中端產(chǎn)品“五糧醇”。

代表酒企

茅臺(tái)：通過控量保價(jià)逐步恢復(fù)市場(chǎng)信心。

洋河：發(fā)力藍(lán)色經(jīng)典系列，搶占次高端市場(chǎng)。

第四個(gè)階段｜高端化與結(jié)構(gòu)升級(jí)期（2016年-2021年）

消費(fèi)升級(jí)與品牌分化

主要特征

● 消費(fèi)升級(jí)：中產(chǎn)階級(jí)崛起推動(dòng)高端酒需求，茅臺(tái)、五糧液等品牌提價(jià)頻率加快，2019年茅臺(tái)終端價(jià)突破2500元/瓶。

● 產(chǎn)量觸頂后下滑：2016年全行業(yè)產(chǎn)量達(dá)1358萬(wàn)千升峰值后逐年下降，但銷售收入逆勢(shì)增長(zhǎng)（2024年達(dá)7963.8億元），反映高端化趨勢(shì)。

● 醬酒熱潮：茅臺(tái)引領(lǐng)醬香型白酒熱，習(xí)酒、郎酒等品牌快速擴(kuò)張。

代表酒企

茅臺(tái)：鞏固高端市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

汾酒：通過清香型差異化戰(zhàn)略全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)三年?duì)I收翻番，獲得“全國(guó)國(guó)企管理創(chuàng)新成果”一等獎(jiǎng)。

第五個(gè)階段｜新一輪調(diào)整與轉(zhuǎn)型期（2022年至今）

供需失衡與行業(yè)革新

主要特征

● 供需矛盾加劇：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)，疊加疫情后遺癥，高端酒產(chǎn)能過剩，價(jià)格倒掛加劇（如2024年茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2500元），行業(yè)進(jìn)入“煎熬期”。

● 年輕化與健康化趨勢(shì)明顯：80后90后消費(fèi)者偏好低度化、風(fēng)味化產(chǎn)品，調(diào)香酒線上增速達(dá)77.7%。

● 渠道變革加劇：電商占比提升至12%（2023年線上銷售規(guī)模突破1200億元），但線上低價(jià)傾銷和假貨問題倒逼企業(yè)加強(qiáng)管控（如茅臺(tái)直營(yíng)旗艦店）。

● 關(guān)注可持續(xù)發(fā)展：西鳳酒繼“333”工程完工后，7萬(wàn)噸制曲項(xiàng)目即將竣工，4萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒項(xiàng)目和22萬(wàn)噸基酒儲(chǔ)存項(xiàng)目也已開工建設(shè)。嚴(yán)守7大關(guān)卡、55道食品安全防線、137道工序、388個(gè)控制點(diǎn)、92個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，堅(jiān)守對(duì)品質(zhì)的極致追求。發(fā)布《西鳳酒品質(zhì)管控綱要》，《西鳳酒特征風(fēng)味物質(zhì)形成機(jī)制與調(diào)控》項(xiàng)目研究經(jīng)鑒定達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，獲評(píng)第十屆“陜西質(zhì)量獎(jiǎng)”，成為新競(jìng)爭(zhēng)維度。

● 政策推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化：2025年《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)征求意見稿發(fā)布，建立了面向消費(fèi)者的品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化，顯然名酒企業(yè)更易適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)，這也有利于其在鞏固市場(chǎng)地位的同時(shí)提升品牌認(rèn)可度。

代表酒企

金沙酒業(yè)：華潤(rùn)入主后推動(dòng)高端化，摘要系列銷量增長(zhǎng)35%。

西鳳酒：逆勢(shì)增長(zhǎng)，通過品質(zhì)端、品牌端、市場(chǎng)端聯(lián)動(dòng)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，舉全公司之力誓打七場(chǎng)硬仗進(jìn)行策略突圍。

二、看酒企：增長(zhǎng)趨于"W"曲線

1.近五年規(guī)模以上白酒企業(yè)，銷售收入和利潤(rùn)分別創(chuàng)新高達(dá)到7963.84億元（同比 +5.3%）和2508.65億元（同比 +7.76%）。

圖7：近五年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入

圖8：近五年規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)

2. 價(jià)位帶分層清晰，價(jià)格越高盈利能力越強(qiáng)

三、看競(jìng)爭(zhēng)

1. 20家A股白酒上市企業(yè)

2024年市值TOP1為20000億元以上，TOP2為5000億元以上，TOP5為1500億元以上，TOP8為500億元以上。CR3占比77.9%。

圖9：2024年白酒上市公司市值頭部企業(yè)占比

從左到右1-4餅圖依次是：TOP1、TOP2、TOP5、TOP8的市值占比

最右側(cè)圖：TOP5每家市值的占比

2024年?duì)I業(yè)總收入TOP1為1500億元以上，TOP2為800億元以上，TOP5為300億元以上，TOP8為100億元以上。CR3占比72.2%。

圖10：2024年白酒上市公司營(yíng)業(yè)總收入頭部企業(yè)占比

2024年毛利TOP1為1300億元以上，TOP2為600億元以上，TOP5為200億元以上，TOP8為50億元以上。CR3占比68.0%。

圖11：2024年白酒上市公司毛利頭部企業(yè)占比

2. 從渠道為王到?jīng)Q勝終端，回歸消費(fèi)主權(quán)

白酒行業(yè)面臨消費(fèi)者收入下降、價(jià)格敏感、低欲望、消費(fèi)疲軟、促銷疲勞、平替、謹(jǐn)慎消費(fèi)等現(xiàn)狀，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存大量積壓，大量竄貨，價(jià)格崩盤，終端關(guān)店潮愈演愈烈，價(jià)格進(jìn)一步失控，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主席團(tuán)主席王新國(guó)認(rèn)為中國(guó)白酒正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與消費(fèi)需求的變革，構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的“雙重變奏”。

一是消費(fèi)總量逐年縮窄：規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量在2024年降到谷底的414.50萬(wàn)千升（同比 -7.72%）。

二是消費(fèi)理念加速轉(zhuǎn)型：高端名酒價(jià)格帶由千元以上回落到700-800元，百元以下大眾消費(fèi)需求擴(kuò)容。消費(fèi)者從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“里子消費(fèi)”，年輕群體追求“輕量化、個(gè)性化”，中產(chǎn)階層注重“價(jià)值感、儀式感”，消費(fèi)分層更加顯著。

三是渠道生態(tài)深刻重構(gòu)：傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系面臨數(shù)字化沖擊，電商、直播、即時(shí)零售等新渠道崛起，對(duì)廠商的供應(yīng)鏈效率與終端服務(wù)能力提出更高要求。

圖12：近五年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量

四、看機(jī)會(huì)：品質(zhì)成為“生產(chǎn)力”

1.品質(zhì)消費(fèi)紅利凸顯：消費(fèi)者愿為高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)，品質(zhì)成為品牌穿越周期的核心動(dòng)力，需要構(gòu)建品質(zhì)護(hù)城河。

2.文化價(jià)值加速回歸：“國(guó)潮熱”推動(dòng)名酒文化復(fù)興，歷史底蘊(yùn)深厚的品牌更易贏得消費(fèi)者情感共鳴，深挖名酒文化富礦，賦能品牌。

3.健康化、年輕化賽道投入：新一代主流消費(fèi)者更加關(guān)注飲中風(fēng)味柔和、飲后體驗(yàn)舒適，新體驗(yàn)和新場(chǎng)景，為行業(yè)注入新活力。

案例：古井貢酒：品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)多維度協(xié)同發(fā)力促增長(zhǎng)

2024年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司資產(chǎn)總計(jì)405.16億元，比報(bào)告期初增長(zhǎng)14.38%；歸屬于母公司所有者權(quán)益合計(jì)246.54億元，比報(bào)告期初增長(zhǎng)14.53%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入235.78億元，同比增長(zhǎng)16.41%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)55.14億元，同比增長(zhǎng)20.15%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)54.56億元，同比增長(zhǎng)21.38%。連續(xù)四年保持營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。從2021年到2024年，古井貢酒營(yíng)收增速分別為：28.93%、25.95%、21.18%、16.41%；凈利潤(rùn)增速分別為：23.90%、36.78%、46.01%、20.15%。古井貢酒在2024年取得如此亮眼的成績(jī)是其品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)等多維度協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。

1.品質(zhì)方面：一是品質(zhì)基礎(chǔ)，基于國(guó)家級(jí)工業(yè)遺產(chǎn)傳統(tǒng)釀造區(qū)，結(jié)合國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造技藝，構(gòu)成了古井貢酒的核心基礎(chǔ)。二是品質(zhì)管控，發(fā)布《古井貢酒·年份原漿品質(zhì)管控綱要》，上線“透明工廠”，深化“產(chǎn)學(xué)研管用一體化”發(fā)展，不僅提升了古井貢酒的品質(zhì)，也推動(dòng)了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

2.品牌層面，一是品牌核心理念，“真善美”的“三品”工程（品質(zhì)求真、品行求善、品牌求美）。二是品牌傳播策略，“高舉高打”與高能級(jí)平臺(tái)合作，連續(xù)十年攜手中央廣播電視總臺(tái)春晚；打造品牌IP與消費(fèi)者互動(dòng)，運(yùn)作桃花春曲節(jié)、原糧豐收節(jié)、秋釀大典等。推出古井貢酒·年份原漿“三貢節(jié)”，持續(xù)推進(jìn)中國(guó)酒文化全球巡禮等。三是品牌影響，從高端消費(fèi)者到普通大眾，古井貢酒通過不同的品牌活動(dòng)和產(chǎn)品定位，滿足了不同消費(fèi)者的需求，提升了品牌的知名度、影響力和市場(chǎng)占有率。這種深入滲透不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和情感認(rèn)同上。

3.市場(chǎng)層面，一是“全國(guó)化”戰(zhàn)略，不僅要鞏固省內(nèi)市場(chǎng)，還要積極拓展省外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)布局。突破地域限制，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌在全國(guó)范圍的影響力。二是“次高端”戰(zhàn)略，通過滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，聚焦次高端市場(chǎng)。三是構(gòu)建“四品六香”的完善的產(chǎn)品體系，覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)格區(qū)間。攜手眾二酒館，以年份原漿·古20為基酒，精心調(diào)制出多款獨(dú)具古井風(fēng)格的雞尾酒，進(jìn)入健康化、年輕化新賽道，滿足消費(fèi)者多元化需求體驗(yàn)。

綜合來看，在消費(fèi)需求多元化的當(dāng)下，想要維系老用戶、擁抱年輕群體，白酒企業(yè)更需要基于高品質(zhì)的歷史底蘊(yùn)，注重多維創(chuàng)新守正出奇，才能贏得更多消費(fèi)者。

不妨看看今年火出圈的老鋪黃金，雖位列傳統(tǒng)工藝賽道，但圍繞高凈值客群，以差異化定位和獨(dú)特工藝開啟了黃金消費(fèi)新風(fēng)向；在白酒行業(yè)也不乏優(yōu)秀案例，五糧液通過綁定春晚流量與互動(dòng)營(yíng)銷（如掃碼抽獎(jiǎng)、魔術(shù)植入）提升品牌曝光與用戶參與；汾酒借“中國(guó)酒魂”文化IP與健康清香概念搶占中高端市場(chǎng)；茅臺(tái)則打破“高冷”，通過App數(shù)字化直營(yíng)、冰淇淋及醬香拿鐵等跨界玩法，在年輕群體中實(shí)現(xiàn)社交化破圈......這些品牌以“人”為本，靠著商業(yè)機(jī)遇、品質(zhì)和文化牌，在行業(yè)取得了巨大的成功。