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在家居建材領(lǐng)域，定制行業(yè)向來(lái)是聚光燈下的焦點(diǎn)，從工業(yè)化生產(chǎn)的革新到頭部品牌的資本角逐，持續(xù)吸引著行業(yè)內(nèi)外的目光。然而，作為定制產(chǎn)業(yè)根基的板材行業(yè)，卻長(zhǎng)期處于“幕后”，鮮少獲得與其市場(chǎng)地位相匹配的關(guān)注。

事實(shí)上，近年來(lái)，隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)與技術(shù)迭代加速，板材行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻持續(xù)抬升，頭部效應(yīng)不斷強(qiáng)化，并以龐大的營(yíng)收規(guī)模支撐著家居產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)2023年中國(guó)人造板產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)人造板總生產(chǎn)能力約3.35億立方米，產(chǎn)品產(chǎn)值約7640億元，從體量來(lái)看，板材行業(yè)遠(yuǎn)超5000億體量的定制家居行業(yè)。如此龐大的規(guī)模，卻在大眾視野與行業(yè)關(guān)注度方面，并未換來(lái)應(yīng)有的市場(chǎng)熱度。

2014—2023年度中國(guó)人造板生產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

隨著定制行業(yè)進(jìn)入深度整合期，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)質(zhì)價(jià)比要求愈發(fā)嚴(yán)苛，板材行業(yè)正站在從“幕后”走向“臺(tái)前”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而隨著2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的陸續(xù)揭露，一場(chǎng)關(guān)于品牌、規(guī)模與模式的變革，正在悄然醞釀。

一、定制黃金十年背后，板材格局逐漸清晰

定制行業(yè)發(fā)展的黃金十年，本質(zhì)上是板式定制快速崛起的階段，成功讓柜類家具從手打作坊時(shí)代走向工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模定制時(shí)代，由此誕生了一批定制上市巨頭。

在這一進(jìn)程中，上游板材與機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)作為核心支撐，不僅保障了定制家居的產(chǎn)能供給，更通過(guò)技術(shù)革新持續(xù)賦能行業(yè)發(fā)展——如德國(guó)豪邁等國(guó)際設(shè)備廠商憑借智能化生產(chǎn)線，深度參與中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的顯著增長(zhǎng)；與此同時(shí)，本土板材行業(yè)加速整合，憑借技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)崛起了一眾巨頭玩家。

然而，市場(chǎng)環(huán)境的變化使行業(yè)格局發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，11家上市定制家居企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)全面下滑，其中，皮阿諾降幅最大，達(dá)-32.68%，營(yíng)收降至8.86億元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，板材行業(yè)頭部上市企業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性，以兔寶寶、千年舟為例。兔寶寶以91.89億元營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，同比增長(zhǎng)1.39%，包括裝飾材料、柜類定制、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，其中經(jīng)銷渠道營(yíng)收59.89億，零售直銷營(yíng)收26.97億，品牌授權(quán)5.01億；千年舟營(yíng)收達(dá)49.78億元，同比增幅達(dá)12.13%，其中裝飾材料、定制家居等合計(jì)45.25億，品牌授權(quán)綜合服務(wù)營(yíng)收4.34億。

除已知頭部上市公司外，板材行業(yè)的非上市領(lǐng)軍企業(yè)同樣表現(xiàn)亮眼。大王椰、莫干山等企業(yè)已躋身行業(yè)規(guī)模型頭部玩家行列。依據(jù)莫干山板材2022年3月披露的招股書(shū)，2020年其營(yíng)收達(dá)18億元，2021年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.96億元。若按行業(yè)較高20~30%的年增長(zhǎng)率估算，其2024年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)40~50億元規(guī)模。

據(jù)內(nèi)部了解，大王椰2023年提出百億目標(biāo)，發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，參考上市公司的銷量口徑，綜合裝飾材料零售營(yíng)收、定制家居、工廠制造業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)服務(wù)費(fèi)等，2024年集團(tuán)整體銷量規(guī)模將近70億元，值得關(guān)注的是，大王椰已連續(xù)多年保持不低于30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，憑借穩(wěn)健的增長(zhǎng)韌性與戰(zhàn)略拓展能力，持續(xù)向百億營(yíng)收目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

當(dāng)前，板材行業(yè)TOP3格局已逐漸明晰。頭部企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，主要來(lái)源自有零售及家具廠渠道的進(jìn)一步深耕。其核心驅(qū)動(dòng)因素在于消費(fèi)者認(rèn)知的深刻轉(zhuǎn)變，隨著家居消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者不再單純關(guān)注定制行業(yè)，轉(zhuǎn)而更加重視產(chǎn)品的原材料品質(zhì)、環(huán)保性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。這種需求端的變化，推動(dòng)市場(chǎng)重心向板材等核心材料環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，為具備品牌、品質(zhì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的板材企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

二、走向集中化：從行業(yè)TOP3來(lái)看，板材行業(yè)下一個(gè)增長(zhǎng)極在哪里？

綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部板材品牌在這一時(shí)期展現(xiàn)出了顯著的抗周期增長(zhǎng)能力。這種逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，不僅反映出板材行業(yè)在市場(chǎng)重構(gòu)階段的核心驅(qū)動(dòng)邏輯，更揭示了頭部企業(yè)突破困境、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

（一）兔寶寶：品牌引領(lǐng)+渠道深耕雙輪驅(qū)動(dòng)

兔寶寶始終以“兔寶寶，讓家更好”為品牌使命，深耕環(huán)保健康家居領(lǐng)域，憑借品牌溢價(jià)與口碑積累構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。在渠道運(yùn)營(yíng)上，公司以家具廠和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道運(yùn)營(yíng)中心為支點(diǎn)，加速下沉市場(chǎng)布局，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)潛力區(qū)域；面對(duì)家居消費(fèi)線上化、碎片化趨勢(shì)，新零售中心通過(guò)“1+N”矩陣賦能經(jīng)銷商，推動(dòng)線下門(mén)店向“線上引流—線下體驗(yàn)”的新零售模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全渠道流量整合與轉(zhuǎn)化，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

（二）大王椰：多維突破，搶占消費(fèi)者心智

大王椰順應(yīng)家居消費(fèi)年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及品質(zhì)美學(xué)升級(jí)趨勢(shì)，以“年輕化+數(shù)字化+美學(xué)化”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化突圍：通過(guò)品牌IP形象“大王”、公益項(xiàng)目“溫暖喵屋計(jì)劃”及航天聯(lián)名跨界營(yíng)銷，強(qiáng)化年輕群體情感共鳴；以前端“千店矩陣”新媒體布局提升流量轉(zhuǎn)化，后端數(shù)字化供應(yīng)鏈整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同效率；同時(shí)攜手國(guó)際設(shè)計(jì)大師推出高端美學(xué)產(chǎn)品，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品質(zhì)與審美雙重升級(jí)，成功塑造兼具專業(yè)、人文溫度與時(shí)尚屬性的品牌形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的深度滲透。這些措施打破了板材企業(yè)單一且傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式，使大王椰在年輕市場(chǎng)中脫穎而出。

大王椰溫暖喵屋計(jì)劃

（三）千年舟：堅(jiān)定文化賦能之路

千年舟始終聚焦東方民族文化，從良渚文化到錦繡蘇韻，持續(xù)加大產(chǎn)品花色研發(fā)，堅(jiān)定文化賦能之路。公司積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，投身公益事業(yè)，累計(jì)完成30余項(xiàng)公益項(xiàng)目，涵蓋捐資助學(xué)、植樹(shù)造林、鄉(xiāng)村振興等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)了良好的企業(yè)公民形象。在精裝修趨勢(shì)下，千年舟加強(qiáng)與房企、裝企的合作，工程渠道收入占比提升至35%。整體營(yíng)銷比較偏向于傳統(tǒng)展會(huì)和行業(yè)TO B層面，但在前端TO C消費(fèi)者層面的營(yíng)銷動(dòng)作略顯不足，導(dǎo)致其文化內(nèi)涵未能充分轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知。從財(cái)報(bào)來(lái)看，目前面臨產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，公司的負(fù)債率已經(jīng)超過(guò)65.2%。?

頭部企業(yè)的實(shí)踐印證：板材行業(yè)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、渠道、文化的多維競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)，具備品牌溢價(jià)能力、創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力與全渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將在行業(yè)整合浪潮中搶占增長(zhǎng)制高點(diǎn)。而大王椰以年輕化、數(shù)字化、美學(xué)化策略搶占消費(fèi)者心智，為家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供標(biāo)桿樣本。

三、下一個(gè)十年，板材行業(yè)的巔峰對(duì)決？

在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，板材行業(yè)正迎來(lái)深度重構(gòu)的關(guān)鍵期。面對(duì)“對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”加劇的行業(yè)格局，“自身進(jìn)化”已成為企業(yè)突圍的核心路徑，汽車、家電等跨行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐提供了重要啟示：

1、人才戰(zhàn)略與組織架構(gòu)升級(jí)：小米汽車作為科技跨界造車的典范，由雷軍親自統(tǒng)籌人才戰(zhàn)略，通過(guò)精準(zhǔn)獵聘與跨領(lǐng)域整合，在2023年便實(shí)現(xiàn)超500名復(fù)合型人才協(xié)同攻堅(jiān)，為技術(shù)創(chuàng)新與組織效能提升筑牢根基。

2、數(shù)字零售與品牌體系升級(jí)：格蘭仕以“直播+社群”構(gòu)建全域營(yíng)銷生態(tài)，通過(guò)7×20小時(shí)常態(tài)化直播、聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造“超品日”，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化；華凌電器依托家電行業(yè)首個(gè)AIGC內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，整合AI社區(qū)與數(shù)字藝術(shù)資源，以超2.5億次曝光重塑年輕化品牌形象。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)模式重構(gòu)：老板電器以“食神”AI烹飪大模型為核心，推動(dòng)廚電從硬件制造向“AI+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型；特斯拉打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，以直銷模式實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接，重塑汽車零售生態(tài)。

反觀板材行業(yè)，大王椰正以先行者姿態(tài)踐行多維變革：

在人才戰(zhàn)略布局上，大王椰早在幾年前就極具前瞻性，積極引入美的、顧家、歐派等頭部企業(yè)的高管。這些行業(yè)精英憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)與多元的思維，為大王椰帶來(lái)先進(jìn)的管理理念與運(yùn)營(yíng)模式，助力構(gòu)建起一支專業(yè)高效的管理梯隊(duì)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展筑牢堅(jiān)實(shí)的人才根基。

在營(yíng)銷生態(tài)重塑上，大王椰加速?gòu)膫鹘y(tǒng)批發(fā)模式向零售賦能模式轉(zhuǎn)變。不僅在服務(wù)思維上實(shí)現(xiàn)革新，更加大能力建設(shè)投入，尤其是門(mén)店質(zhì)量建設(shè)。以2025年推行的“萬(wàn)店質(zhì)勝”戰(zhàn)略為例，從好商、好店、好服務(wù)多個(gè)維度發(fā)力，夯實(shí)終端基礎(chǔ)，以專業(yè)與品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴。

大王椰數(shù)字流量賦能培訓(xùn)及各地線上直播活動(dòng)

在經(jīng)營(yíng)范式創(chuàng)新上，大王椰實(shí)木定制通過(guò)本地化模式，依托本地化資源實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)；輔以極速交付與省心質(zhì)保，優(yōu)化供應(yīng)鏈、保障售后，解決消費(fèi)者后顧之憂，真正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

多措并舉下，大王椰率先完成從資源驅(qū)動(dòng)到能力驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)換，以戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新實(shí)踐向百億目標(biāo)發(fā)起沖刺，引領(lǐng)板材行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

四、結(jié)語(yǔ)：誰(shuí)能笑到最后？

2024年的板材行業(yè)年報(bào)，既是一份成績(jī)單，更是一張路線圖。頭部企業(yè)的分化，本質(zhì)上是戰(zhàn)略選擇的分野：兔寶寶的渠道深耕、千年舟的文化賦能、大王椰的多維突破，勾勒出不同的成功路徑。

但無(wú)論路徑如何，那些能在需求變革、行業(yè)烽煙中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的企業(yè)，終將在洗牌中確立主導(dǎo)地位，成為板材行業(yè)未來(lái)版圖的核心塑造者。