618大促美妝品牌拒絕低價(jià)內(nèi)卷，南訊助力品牌把握轉(zhuǎn)化黃金期
今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購階段，第二波具體時(shí)間雖暫未公布，但可明顯看出，相較以往，預(yù)售時(shí)間被壓縮至3天，而尾款支付時(shí)間則延長至10天。
面對前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢、洞悉消費(fèi)者行為變化，制定精準(zhǔn)營銷及運(yùn)營策略？本篇將由南訊聚焦美妝賽道，提煉趨勢解法，為品牌商家呈上一份實(shí)用的作戰(zhàn)指南。
趨勢研判
大促全周期高水位增長：美妝品牌和消費(fèi)者間往往存在長期種草心智，因此在大促期間呈現(xiàn)出全周期高水位的穩(wěn)定態(tài)勢。建議品牌在第一波以爆品助推全域拉新，第二波帶動(dòng)全店潛品動(dòng)銷。
新品成為增長引擎：南訊觀察行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)新品銷售額同比增速遠(yuǎn)超大盤整體增速，消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng)，特別是S級大促期間，新品已然成為銷售爆點(diǎn)。
TOP品牌布局套裝策略：觀察近年TOP10美妝護(hù)膚品牌的大促動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，大部分品牌是通過主推面部護(hù)理套裝、彩妝組合來拉高整體客單價(jià)。尤其是在用戶決策周期長、行業(yè)低價(jià)競爭激烈的背景下，套裝組合能夠顯著降低用戶選擇成本，同時(shí)提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。
作戰(zhàn)指南
一、平臺(tái)私域+品牌私域協(xié)同布局，鎖定618流量，把握轉(zhuǎn)化黃金期
品牌在平臺(tái)私域做會(huì)員拉新、促活、轉(zhuǎn)化，沉淀用戶到品牌私域做購后鏈路的關(guān)懷與培育，大促期再引導(dǎo)用戶到公域復(fù)購，形成流量閉環(huán)。
二、互動(dòng)預(yù)熱+社交裂變+購后激活，打出「新品爆單組合拳」
互動(dòng)預(yù)熱：基于南訊「互動(dòng)工坊」，品牌可發(fā)起「猜答案 得好禮」互動(dòng)，圍繞新品名稱、功效、用法等設(shè)置題目，用戶答對指定題數(shù)，便可獲新品試用資格，其后品牌可精準(zhǔn)引導(dǎo)試用用戶購買正裝。某國際美妝品牌平銷期使用南訊「互動(dòng)工坊」與品牌會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)成購買人數(shù)300+，回購正裝金額3.2w+的互動(dòng)數(shù)據(jù)成果
社交裂變：通過「邀請好友入會(huì)」「積分兌換」等互動(dòng)模式吸引用戶解鎖新品權(quán)益，快速實(shí)現(xiàn)新品種草擴(kuò)散
購后激活：定向觸達(dá)已購人群，設(shè)置「回購滿額贈(zèng)新品」活動(dòng)，刺激用戶二次消費(fèi)
三、場景化套裝+儲(chǔ)值卡策略+跨品連帶，帶動(dòng)大促成交，提升客單價(jià)
場景化套裝：針對用戶決策慢、低價(jià)內(nèi)卷等痛點(diǎn)，圍繞使用場景打造套裝產(chǎn)品，既能降低用戶選擇成本、激活用戶購買需求，又能提升產(chǎn)品附加值，抬高客單價(jià)
儲(chǔ)值卡策略：建議短周期型美妝產(chǎn)品，推出單產(chǎn)品月卡、季卡等儲(chǔ)值卡，通過預(yù)付費(fèi)模式鎖定用戶消費(fèi)，滿足用戶囤貨心理，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)躍升
跨品連帶：設(shè)置跨品連帶優(yōu)惠，搭配定制化妝包、明星小樣等實(shí)用贈(zèng)品精準(zhǔn)吸引用戶湊單消費(fèi)，帶動(dòng)多品類銷售
四、內(nèi)容權(quán)益雙驅(qū)動(dòng)，搭配「1 元抽簽購」玩法，解鎖抖音大促引流私域轉(zhuǎn)化密鑰
內(nèi)容+權(quán)益雙驅(qū)動(dòng)：品牌可在抖音群聊定時(shí)發(fā)布「群主推薦商品」，同步分享產(chǎn)品使用教程、搭配攻略等短視頻內(nèi)容，并在短視頻中嵌入會(huì)員專屬優(yōu)惠券，用場景化內(nèi)容及權(quán)益，激發(fā)用戶購買欲
搭配「1 元抽簽購」玩法：借力平臺(tái)「1元抽簽購」活動(dòng)，高效完成大促新品宣發(fā)、爆款潛力測試，同步沉淀精準(zhǔn)人群包，為后續(xù)回購營銷儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)客群
五、分層群聊精細(xì)化運(yùn)營+全鏈路用戶沉淀，筑牢平臺(tái)私域用戶忠誠度
分層群聊精細(xì)化運(yùn)營：基于用戶是否有購買行為，設(shè)計(jì)抖音差異化群聊，并通過發(fā)放定制問卷、設(shè)置互動(dòng)話題邀請用戶參與品牌共創(chuàng)，以差異化群權(quán)益提升用戶參與度，將 UGC 內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)
全鏈路用戶沉淀：引導(dǎo)用戶到線下，以特色體驗(yàn)活動(dòng)深化品牌認(rèn)知，或轉(zhuǎn)入私域陣地，實(shí)現(xiàn)公域引流、私域深耕的閉環(huán)運(yùn)營，長效積累品牌價(jià)值
六、基于南訊事件引擎，亮屏?xí)r刻激活用戶，實(shí)現(xiàn)品牌私域高效沉淀
基于南訊「事件引擎」：打破原有的場景與圈人群關(guān)懷觸達(dá)模式，以事件驅(qū)動(dòng)獨(dú)立式的關(guān)懷與營銷觸達(dá)，在「亮屏?xí)r間」精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提高服務(wù)體驗(yàn)與感知
亮屏?xí)r間：用戶剛下單或剛?cè)霑?huì)，對品牌感知度最強(qiáng)的時(shí)刻
下單后自動(dòng)判斷用戶的會(huì)員身份，及是否有添加企微好友：已添加企微好友贈(zèng)送下單積分獎(jiǎng)勵(lì)，并發(fā)送消息告知，未添加企微好友則發(fā)送短信告知權(quán)益，引導(dǎo)添加好友領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)；下單后再次判斷，若用戶未加入品牌會(huì)員，則發(fā)送渠道短信，引導(dǎo)入會(huì)享受會(huì)員權(quán)益，全場景做到亮屏觸達(dá)，提高信息打開率與入會(huì)加粉轉(zhuǎn)化率。某美妝品牌使用事件引擎后，觸達(dá)加粉率提升至28%+
七、內(nèi)購會(huì)激活+多維信任建立+粘性提升，打出大促期私域促活轉(zhuǎn)化妙手
內(nèi)購會(huì)激活：契合用戶大促折扣心理，打造內(nèi)購會(huì)后，通過 1V1 溝通或群聊推薦內(nèi)購商品，引導(dǎo)用戶至平臺(tái)下單，用戶回到私域上傳單號(hào)，即可領(lǐng)取權(quán)益禮品助力商家實(shí)現(xiàn)公私域雙向引流
多維信任建立：塑造高專業(yè)度私域人設(shè)，在朋友圈、視頻號(hào)持續(xù)輸出專業(yè)化妝教程、痛點(diǎn)解析等干貨內(nèi)容并借助美妝博主測評，夯實(shí)新用戶對品牌與產(chǎn)品的信任感，為大促轉(zhuǎn)化鋪墊
粘性提升：618 期間，推出入群有禮、痛點(diǎn)場景種草、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升首單轉(zhuǎn)化率與忠誠度
