重磅：愛帝宮（286.HK）出臺(tái)5年規(guī)劃，新增房間數(shù)年復(fù)合增長率將達(dá)50%
據(jù)了解，2021年7月26日，中金、中信、國元、開源等公司聯(lián)合召開愛帝宮（286.HK）5年發(fā)展規(guī)劃解讀電話會(huì)議，主辦方表示愛帝宮是我國月子中心龍頭和唯一的上市標(biāo)的。月子中心行業(yè)市場空間千億體量，但是當(dāng)前國內(nèi)滲透率僅個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于成熟區(qū)域市場中國臺(tái)灣地區(qū)60%的水平。近年來受國家生育政策利好明顯，之所以在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)關(guān)注愛帝宮主要是基于公司治理機(jī)制面正在明顯改善。治理方面，原先的張主席目前已經(jīng)辭任，朱主席是唯一的董事會(huì)主席，前期朱主席認(rèn)購股份之后持股比例上升到5.8%，若后續(xù)完成股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)，所持股比例將進(jìn)一步提升至超過10%。第二，基本面層面，公司持續(xù)剝離非主營業(yè)務(wù)，未來將聚焦月子服務(wù)，而此次公司發(fā)布五年發(fā)展規(guī)劃，并以輕資產(chǎn)模式加速開店，有望開啟一段快速成長的階段，并且彰顯管理層中長期的發(fā)展信心。
愛帝宮的目標(biāo)是在2020年-2025年能夠達(dá)到新增房間數(shù)純內(nèi)增年復(fù)合增長率50%
朱主席在電話會(huì)上發(fā)言：我現(xiàn)在跟大家認(rèn)真的討論一下愛帝宮接下來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。月子行業(yè)作為一個(gè)新興的健康服務(wù)業(yè)，它具有一定的特殊性。它是一個(gè)以多行業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為亮點(diǎn)的全方位的一站式服務(wù)。我們服務(wù)的人群是叫做健康人群的特殊時(shí)期，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)家庭一個(gè)新生命的降臨，會(huì)給家庭帶來一些變化，也給媽媽帶來一些變化，尤其是對(duì)新生寶寶的照顧上，這個(gè)特殊時(shí)期是至關(guān)重要的。月子行業(yè)作為一個(gè)新興的健康服務(wù)業(yè)，產(chǎn)婦新生兒是很脆弱的人群，也是一個(gè)家庭的希望，所以我們的各項(xiàng)服務(wù)是以多行業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)以專業(yè)為亮點(diǎn)，這里的專業(yè)就顯得尤為重要。我一直形容這個(gè)行業(yè)是一個(gè)麒麟，“四像四不像”，像醫(yī)院又不是醫(yī)院，像酒店又不是酒店，像美容院又不是美容院，像餐飲酒店又不是餐飲酒店。但是這里所有行業(yè)它都有都有涵蓋，所以每個(gè)行業(yè)的專業(yè)在這里就顯得尤為重要，尤其是我們的科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、近乎于醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)照護(hù)服務(wù)。所以隨著近幾年年輕媽媽的觀念轉(zhuǎn)變，科學(xué)有效的產(chǎn)后康復(fù)也變得被媽媽們認(rèn)可。所以月子中心就成為了最新生家庭獲得一站式專業(yè)照顧及產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)的最優(yōu)選擇。出于對(duì)于專業(yè)度的高訴求，對(duì)寶寶和產(chǎn)后媽媽照顧的安全性、科學(xué)性和專業(yè)性的高度重視，決定了消費(fèi)者對(duì)月子中心選擇呈現(xiàn)出高度依賴品牌口碑、專業(yè)等這一系列的比較重要的決策方式。而品牌和口碑和專業(yè)都需要長時(shí)間的沉淀，所以短時(shí)間內(nèi)不能形成，我們愛帝宮一直在打磨自己。另一方面，月子中心具有高額的剛性成本，所以業(yè)內(nèi)只有少數(shù)的參與者可以穩(wěn)定盈利，所以導(dǎo)致能夠進(jìn)入正反饋經(jīng)營的高品質(zhì)月子中心數(shù)量不多。經(jīng)營管理的高壁壘和高盈利的門檻使得業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)供給還是比較稀缺的，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的現(xiàn)象。隨著這段時(shí)間國家紅利不斷落地，行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)入門檻將提高，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)將迎來健康發(fā)展的黃金時(shí)期。
我們經(jīng)過14年的經(jīng)營儲(chǔ)備，愛帝宮已經(jīng)具備了標(biāo)準(zhǔn)化品牌經(jīng)營，人才培養(yǎng)，激勵(lì)機(jī)制等5大開店基礎(chǔ)要素，我們也具有14年打磨出來的1300多項(xiàng)護(hù)理操作要以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書，以及服務(wù)管理和對(duì)客服務(wù)100%的信息化。物業(yè)層面通過與品牌連鎖性公寓的合作，我們將快速獲取物業(yè)，提升開設(shè)新店的速度。在人才層面，當(dāng)前中國注冊(cè)護(hù)士超過400萬人，每年畢業(yè)生有25-30萬人之間，加上我們通過廣泛的校企合作進(jìn)行校招選取優(yōu)秀的畢業(yè)生，我們的護(hù)士供給是非常充足的。我們公司同時(shí)孕育了獨(dú)特的公司文化，希望我們的基層員工在服務(wù)媽媽的同時(shí)他們也是快樂的，能夠和大家一起分享的。給我們每一個(gè)崗位制定了明確的職業(yè)路徑，提倡員工與公司共發(fā)展。通過我們師徒制的激勵(lì)方式，激勵(lì)師傅愿意帶同事，協(xié)助徒弟能夠快速成長，以達(dá)到快速培養(yǎng)基層管理人員的目的。在資金層面，我們是現(xiàn)金牛公司，在超輕資產(chǎn)模式的加持下，我們可以滿足快速開店的需求。由于預(yù)付費(fèi)的機(jī)制，我們擁有充足的現(xiàn)金流，超輕資產(chǎn)模式開店的資本開支不會(huì)超過1500萬，并且新店6個(gè)月可以達(dá)到現(xiàn)金回正，1年左右運(yùn)營現(xiàn)金回正；成熟門店的利潤可以達(dá)到20%。在接下來的五年里，愛帝宮做好準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)張我們已經(jīng)進(jìn)入的城市的門店，擴(kuò)大市占率，并在新一線準(zhǔn)一線城市擴(kuò)大戰(zhàn)場。我們的目標(biāo)是在2020年-2025年能夠達(dá)到新增房間數(shù)純內(nèi)增年復(fù)合增長率50%。
【問答環(huán)節(jié)】
問: 剛才朱總提到了50%的內(nèi)生增長目標(biāo)，這是一個(gè)比較快的內(nèi)生增長目標(biāo)。對(duì)公司來說這樣的一個(gè)目標(biāo)是比較有挑戰(zhàn)還是比較穩(wěn)定達(dá)到的狀態(tài)？我們的信心主要是來自于哪些方面？尤其是在像人才儲(chǔ)備、網(wǎng)點(diǎn)的儲(chǔ)備等方面不知道我們有沒有做好充足的準(zhǔn)備？
答：每個(gè)公司都是有機(jī)會(huì)有挑戰(zhàn)，我們?cè)谟龅嚼щy時(shí)不斷成長，我們做五年規(guī)劃是有以下依據(jù)的：
天時(shí)：政府政策提高生育率，雖然現(xiàn)在都在說生育下降，中國人的觀念上還是有“不孝有三，無后為大”，我們認(rèn)為隨著三胎政策的逐步落地，觀念上會(huì)也會(huì)放開，而且中國本身人口基數(shù)也大。
地利：隨著人們收入的提高，生活品質(zhì)的提高，人們將會(huì)覺得月子中心是個(gè)勢(shì)在必行的趨勢(shì)，就像婚慶公司，之前大家結(jié)婚都是自己做，我覺得未來月子中心也是這個(gè)趨勢(shì)。我覺得當(dāng)70后當(dāng)外婆、當(dāng)奶奶也不會(huì)在家伺候月子，而且她們會(huì)寧愿掏錢，省去家庭矛盾，又給下一代最好的照顧。我們?cè)诒本⒊啥?、深圳已?jīng)有了市場份額，但還不足夠，我們?cè)谶@三個(gè)地方做足那50%的內(nèi)生增長就已經(jīng)足夠了。
人和：愛帝宮有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，我們探索出一套輕資產(chǎn)模式，可以讓我們贏得時(shí)間、減少投入，而且品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)物業(yè)有議價(jià)能力。人員培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)：愛帝宮每個(gè)人每次開會(huì)喊得最多的就是人才、人員的穩(wěn)定，這是我們50、60%會(huì)議都在探討愛帝宮快速培養(yǎng)人才和穩(wěn)定基層人員的模式。我們現(xiàn)在在推進(jìn)師徒制，這會(huì)大大加快我們培養(yǎng)人才的效率，而且對(duì)人員穩(wěn)定有促進(jìn)作用。我們品牌有校企合作，現(xiàn)在合作的學(xué)校越來越精準(zhǔn)，學(xué)校的規(guī)模和品質(zhì)也會(huì)越來越高。連鎖經(jīng)營管理優(yōu)勢(shì)：我們有各崗位的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)指導(dǎo)書，所有的培訓(xùn)經(jīng)過這個(gè)指導(dǎo)后對(duì)客戶所有的問題和操作他都是沒有問題的；各項(xiàng)制度的匯編成冊(cè)；有品控手冊(cè)、有一個(gè)部門，就像風(fēng)控部門一樣每天在不斷的檢查。信息化系統(tǒng)：現(xiàn)在已經(jīng)到3.0了，我們還在讓它更精準(zhǔn)、更簡便。開店遵循開店手冊(cè)，從找物業(yè)、到?jīng)Q策都有快速的體系。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：每個(gè)單店規(guī)模都有優(yōu)勢(shì)。
基于以上三點(diǎn)，我們的50%增速是有科學(xué)理論依據(jù)的，雖然有挑戰(zhàn)，但是我們相信可以完成。
問：僑城新店運(yùn)營狀況如何，是否符合管理層預(yù)期？
答：今年我們新開了僑城店，目前在住人數(shù)超過了30。基于新店前期運(yùn)營特性，我們做的已經(jīng)不錯(cuò)了。因?yàn)樾袠I(yè)的運(yùn)作模式下，客戶通常是提前3-6個(gè)月預(yù)定門店。我們通過各種努力，包括營銷的支持，達(dá)到了比較滿意的入住率。
問：跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)對(duì)于新店增速預(yù)期如何？
答：跨區(qū)域擴(kuò)張我們采取的是輕資產(chǎn)模式，從現(xiàn)在數(shù)字來看，我們可以做到第七個(gè)月利潤單月回正、第十四個(gè)月整體運(yùn)營利潤回正，在深圳和外市都是這個(gè)預(yù)算模型。實(shí)際上，我們通過不斷的努力，未來新店的周期可能會(huì)降低。
問：關(guān)于培養(yǎng)周期和目前人才儲(chǔ)備狀況，未來規(guī)模擴(kuò)大后如何強(qiáng)化對(duì)于護(hù)士的管理？
答：我們的架構(gòu)應(yīng)該應(yīng)該比獨(dú)立店還要更扁平化、簡單一些。護(hù)士是我們服務(wù)人員中最龐大的隊(duì)伍，對(duì)于護(hù)士的管理是我們不斷突破、持續(xù)改進(jìn)的課題，我們每年、每季、每月都在探討這個(gè)問題?，F(xiàn)在護(hù)士年齡變低，00后和在我們這里上班，所以管理方面不是以前老套的給要求，而是讓他們開心就好。愛帝宮“愛”字當(dāng)頭，我們不光要照顧媽媽和寶寶，更重要的是對(duì)于員工的照顧和愛護(hù)。我認(rèn)為看向海底撈對(duì)于人員的管理和關(guān)懷，我們也要不斷探討對(duì)于年輕護(hù)士的管理、留用、培養(yǎng)、發(fā)展的途徑。有人問我為什么不用月嫂，但我還是堅(jiān)定認(rèn)為我們用護(hù)士是對(duì)的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢(shì)就是科學(xué)、專業(yè)，如果連專業(yè)都沒有了，何來競爭力？所以我們用護(hù)士是沒有問題的，但是怎么用來講我們要不斷研究。最長的護(hù)士在我們這里做了7-8年，我們給了她兩條路徑：1）專業(yè)路徑：星級(jí)護(hù)士、帶教老師、委員會(huì)專家；2）管理路徑：組長、護(hù)士長、區(qū)長、院長，可以一路提升他自己。我們對(duì)待護(hù)士現(xiàn)在已經(jīng)做的不錯(cuò)，但是還可以繼續(xù)提升，把護(hù)士管理、護(hù)士培養(yǎng)放在我們基層員工培養(yǎng)和管理的首位。
問：我們的單店模型在連鎖業(yè)態(tài)中屬于比較優(yōu)秀的，我們?cè)谶M(jìn)入更多的城市后收入端和成本端和北京深圳會(huì)有什么差異，在穩(wěn)定狀態(tài)下利潤率是否會(huì)比較接近？
答：我們目前不同城市有不同收費(fèi)價(jià)格，我們考慮當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒拖M(fèi)水平，每個(gè)城市根據(jù)實(shí)際情況和運(yùn)營成本來定價(jià)。從絕對(duì)值來看，各個(gè)城市之間成本數(shù)額有差別；從比例來看，各個(gè)城市之間的成本比率是大體相同的。
問：公司五年的規(guī)劃是50%，這個(gè)曲線如何？今年能開多少家？我的理解是前快后慢。之前的目標(biāo)是“保三爭四”，今年是否可以至少四家，50%的增速拆為前期60%-70%，后期30%-40%？
答：關(guān)于增速我們進(jìn)行了內(nèi)部測(cè)算，我們有信心提出50%的增速是因?yàn)檫^去兩年盡管有客觀原因限制了我們的開店速度，但我們?cè)诓粩嘈逕拑?nèi)功、做儲(chǔ)備。今年的儲(chǔ)備的確比較大，我們的選址有很多，也有很多戰(zhàn)略合作伙伴在和我們洽談。在最初兩年增速應(yīng)該會(huì)大過50%，我們也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況、市場需求、內(nèi)部人員匹配來推進(jìn)開店進(jìn)度，今年肯定會(huì)大過50%。但是我們的開店有一定的不確定性，即便商務(wù)談判都進(jìn)行的很順利，我們?cè)谘b修、人員配置方面都要做到盡善盡美才會(huì)迎接第一位客人，因?yàn)樗駛€(gè)小型醫(yī)院。所以我們關(guān)于開店時(shí)間無法給到確切答復(fù)，但是在門店數(shù)量和房間數(shù)量方面，第一年的增速會(huì)很大，應(yīng)該會(huì)超過50%。既然我們定下了50%的目標(biāo)，就會(huì)放開手腳去爭取，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下我們會(huì)盡量多開。
問：我們承諾純內(nèi)生的房間數(shù)不少于50%，是還會(huì)考慮外延的方法，比如并購等，進(jìn)一步提高增速嗎？
答：在我們自己的發(fā)展規(guī)劃中，我們還是以自主開店為主，因?yàn)檩p資產(chǎn)模式下自主開店優(yōu)勢(shì)明顯，包括開店速度、開銷、未來管理方面都有優(yōu)勢(shì)。但是我們不會(huì)排斥好的并購機(jī)會(huì)，并且在尋找好的并購機(jī)會(huì)。但是并購的出發(fā)點(diǎn)不是快速擴(kuò)張，因?yàn)榭焖贁U(kuò)張依靠自主開店就可完成。我們找并購機(jī)會(huì)是由于：1）為了尋找長期穩(wěn)定的合作伙伴；2）我們非?？春玫氖袌鲋形飿I(yè)短缺。愛帝宮自己的體系足夠強(qiáng)大，并購后可以對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行賦能，所以我們不擔(dān)心并購后服務(wù)質(zhì)量存在問題，相反我們會(huì)對(duì)被并購標(biāo)的的服務(wù)質(zhì)量起到很大提升作用，獲客成本等其他方面都會(huì)有相應(yīng)提高，如果我們進(jìn)行并購的話，并購成功率會(huì)很高?？偨Y(jié)來講，我們以自營開店為主，但是不會(huì)放棄好的并購機(jī)會(huì)。
問：公司2025年希望做到3500房間和20%的市占率，但是這個(gè)房間數(shù)很難達(dá)到20%市占率。請(qǐng)問如何實(shí)現(xiàn)20%市占率？城市的選擇和城市的滲透率如何權(quán)衡？
答：月子市場是高分散市場，20%市占率是在五年目標(biāo)覆蓋城市中的20%。中國雖然出生率在下降，但是部分城市出生率還是很高的，其中包括一線、準(zhǔn)一線、人口凈流入城市，而這些城市多數(shù)都在我們的發(fā)展規(guī)劃上。我們潛在目標(biāo)城市，根據(jù)官方數(shù)據(jù)現(xiàn)在每年有160萬新出生人口。我們的20%不是拍出來的，而是我們反復(fù)驗(yàn)證得到的。如果我們單純追求城市覆蓋率，會(huì)給人覆蓋率很高的觀感，但是會(huì)導(dǎo)致管理成本高，包括銷售費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，在當(dāng)?shù)責(zé)o法形成規(guī)模效應(yīng)，所以在同一城市做低市占率是不可取的。如果在單一城市追求高市占率，則會(huì)影響我們跨區(qū)域的擴(kuò)張速度。我們?cè)诰C合分析研究過后，我們決定在深圳以外的城市把20%市占率作為目標(biāo)，方法是以點(diǎn)概面，在目標(biāo)城市先開一個(gè)新店，將其運(yùn)營成熟成為大本營，以該店為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)劃內(nèi)擴(kuò)張。我們通常根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰸B透率和出生人口來計(jì)算，得到在當(dāng)?shù)氐挠?jì)劃開店數(shù)量，比如我們?cè)诒本┖统啥加忻鞔_的未來開幾家店的計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)會(huì)分工找店、人才儲(chǔ)備、廣告投入、市場投入等工作，比如我們會(huì)為新店定向培養(yǎng)人才。在這個(gè)情況下，我們有信心在目標(biāo)城市做到20%市占率。
問：單店模型中主要虧損是由于前六個(gè)月的入住率較低導(dǎo)致的，公司是否有手段，比如提前引流，提高前六個(gè)月的入住率？
答：新開店前期虧損從現(xiàn)在來看比現(xiàn)有模型做得更好，但我們不愿意在沒做出來前先和市場承諾可以完成。我們目前有兩點(diǎn)方案：1）營銷端和相關(guān)人員策略提前：營銷端工作在還在談店的時(shí)候就已經(jīng)開始了，在我們和物業(yè)談好正式開始合作的時(shí)候整個(gè)方案就可以出來。這個(gè)在僑城店沒有完成，僑城店是在簽下來后才啟動(dòng)銷售人員的相關(guān)工作的；2）配套提前：和合作商的匹配、整體配套上我們會(huì)提前做安排，場地在開始租賃前，裝修會(huì)提前進(jìn)行簡單的功能房、廚房的配套。我們整體的方案就是打提前戰(zhàn)，如果做得好的就可以縮短前期時(shí)間，加快爬坡速度。
問：上半年定增的股票9月即將解禁，這部分股票股東是否有想法在二級(jí)市場銷售？
答：9月份的確會(huì)有戰(zhàn)略投資者的股票解禁，這部分是兩年前參與愛帝宮重組上市的戰(zhàn)略股東。我們私底下和重要戰(zhàn)略股東有溝通，這些投資人長期看好月子行業(yè)，包括基金主要投資人是朱總的好朋友、閨蜜，大家希望一起把行業(yè)、把愛帝宮做大做強(qiáng)，和朱姐一起做好一番事業(yè)，所以應(yīng)該不會(huì)因?yàn)橐恍├婢驮诙?jí)市場退出的。這些戰(zhàn)略股東本身是朱姐的朋友，自己的家族產(chǎn)業(yè)比較大，有三甲醫(yī)院等產(chǎn)業(yè)，他們從長遠(yuǎn)來看看好該行業(yè)。
