專訪東極定位創(chuàng)始人王博，中國自信鑄就民族品牌
中國自信才能鑄就民族品牌，中國夢時代最有力量的戰(zhàn)略定位是代言中國
“中國自信才能鑄就民族品牌，中國夢時代最有力量的戰(zhàn)略定位是代言中國?！?021年6月的一個午后，東極定位咨詢創(chuàng)始人王博在上海陸家嘴的辦公室里說道。窗外高樓林立，黃浦江蜿蜒流淌，盡收眼底。
在品牌戰(zhàn)略類咨詢公司高度集中的上海灘，東極定位異軍突起，創(chuàng)立4年時間成功助力燕之屋、喬府大院、范德安、松偉燈飾、喬氏臺球等23家企業(yè)高速增長，躋身中國定位公司兩強之一，年度咨詢費超過1200萬。2020年東極定位最大簽約客戶年營收近200億，為當年定位行業(yè)的最大消費品客戶。
在幫助企業(yè)實現(xiàn)高效增長的背后，東極定位是如何做到的？和那些縱橫江湖數(shù)十年的咨詢公司相比，這家年輕的咨詢黑馬有哪些獨特之處？帶著這樣的疑問，我們走進了東極定位上海陸家嘴的辦公室，嘗試解開增長背后的秘密。
東極定位的創(chuàng)新實踐
在多年的咨詢生涯中，東極團隊接觸了大量中國本土企業(yè)，對企業(yè)實際需求和咨詢行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀深有感觸。
為解決企業(yè)家面臨的實際發(fā)展挑戰(zhàn)，東極定位在傳統(tǒng)定位咨詢的基礎上，做出很多創(chuàng)新與升級。
從2018年創(chuàng)立至今，東極定位服務了23家中國本土企業(yè)，其中既有營收近200億的大型企業(yè)，也有幾個億的成長型企業(yè)，均依靠極具中國特色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法實現(xiàn)快速增長。
2018年底，喬府大院啟動“來自東北的高端大米”戰(zhàn)略定位，迅速打破多年的增長瓶頸，實現(xiàn)高速增長，2019年一季度同比增長36%，戰(zhàn)略單品同比增長233%。
“在和東極合作前，過去三年我們也找過好幾個知名的營銷策劃公司，但都沒能解決我們的戰(zhàn)略問題，走了很多彎路。通過與東極的戰(zhàn)略合作，僅僅用了不到半年時間，我們的發(fā)展就產(chǎn)生了質的飛躍。”喬府大院董事長喬文志說道。
2019年，東極協(xié)助范德安確立戰(zhàn)略定位“明星青睞的時尚泳裝”，并在傳播、渠道、產(chǎn)品等多層面系統(tǒng)展開“明星營銷”，成功奪得天貓618、雙11、雙12三大節(jié)點銷量冠軍，成功逆轉國際巨頭速比濤，躋身高端時尚泳裝第一品牌。
2020年，在確定“燕窩專家與領導品牌”戰(zhàn)略定位之后，東極協(xié)助燕之屋迅速展開戰(zhàn)略宣貫與落地實施，企業(yè)高層與代理商伙伴均對百億未來充滿信心。
疫情期間，連續(xù)兩次登陸央視報道，女王節(jié)明星單品同比增長超過10倍。2020年企業(yè)整體營收與利潤雙雙實現(xiàn)大幅增長。
2021年，全國領先的高端燈飾——松偉燈飾再次強勢出擊，一季度新增專賣店超140家，春季訂貨會同比增長100%，榮獲高端燈飾門店數(shù)量全國第一和高端燈飾第一品牌兩項榮譽。
中國特色的策略打法
“目前中國已成為全球最大的消費市場，各大產(chǎn)業(yè)基本都已進入大競爭時代，這要求我們對定位理論、對品牌戰(zhàn)略的理解每年都要進行迭代，既有的書本知識顯然是不夠用的。
尤其中國市場遠比歐美復雜，我們需要在定位理論所揭示的品牌打造普遍規(guī)律基礎之上，圍繞中國市場的特殊狀況以及中國企業(yè)的實際需要進行迭代升級。”
基于此，東極定位扎根于中國本土，在定位理論基礎上引入毛澤東思想，摸索真正適合中國本土企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法。這是東極定位客戶成果顯著，快速躋身中國頭部定位公司的關鍵原因。
理論創(chuàng)新：
定位基礎上，引入毛澤東思想
在方法論層面，東極在定位理論基礎上，開創(chuàng)性引入毛澤東思想，高度強調定位理論與毛澤東思想的結合。
“熟悉定位理論的企業(yè)家都知道，定位理論是對美國營銷影響最大的觀念。但在中國市場，對中國營銷影響最大的觀念，毫無疑問那就是毛澤東思想?！?/span>
“我們研究過眾多百億甚至千億級中國本土企業(yè)的發(fā)展歷程與戰(zhàn)略戰(zhàn)術，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)家普遍推崇毛澤東思想。
其中最有代表性的當屬華為任正非。任正非在各大場合的講話，基本上可看作《毛澤東選集》在商戰(zhàn)上的應用，其底層思維、底層邏輯非常一致?！?/span>
對于定位咨詢工作來說，方法論本身的一些核心原則是不會發(fā)生大的變化的。但服務企業(yè)時，東極定位強調要結合中國市場的特點、具體的行業(yè)情況、具體的企業(yè)情況，研究矛盾的特殊性，一切從實際出發(fā)，而不是從某些現(xiàn)有理論的條條框框出發(fā)。
印尼駐華大使周浩黎（前排右）與燕之屋董事長黃?。ㄇ芭抛螅┖炗?022年燕窩采購意向協(xié)議。
以燕之屋為例。在與東極定位合作之前，燕之屋一直聚焦于高端市場，以送禮需求為主，主打產(chǎn)品以碗燕為主。
經(jīng)過近三個月的市場調研，東極團隊協(xié)助燕之屋確立了戰(zhàn)略定位“燕窩專家與領導品牌”，在產(chǎn)品組合層面打破聚焦高端細分市場的傳統(tǒng)定位思路，推動燕之屋從單一的高端送禮場景拓展到全消費場景，徹底打開增長空間；
并在線上渠道，推動燕之屋快速發(fā)力正在興起的鮮燉燕窩產(chǎn)品，以抓住年輕一代消費群體，快速布局第二增長曲線。
“定位理論非常強調聚焦。這一原則有問題嗎？當然沒有，就像古今中外的戰(zhàn)略家無不推崇集中兵力一樣。
但在實戰(zhàn)層面，針對中國市場，我們經(jīng)常強調戰(zhàn)略定位切忌過度聚焦，因為過度聚焦而失敗的企業(yè)比比皆是。
如聚焦圖書的當當網(wǎng)敗給了全品類布局的京東，聚焦面膜的美即敗給了綜合護膚品牌百雀羚與相宜本草，聚焦紅棗的好想你被三只松鼠與良品鋪子后來者居上，聚焦代駕的e代駕被滴滴瞬間秒殺等等。
所以業(yè)務范圍的選擇一定要拿捏好度，不是越聚焦越好，過于狹窄會嚴重影響企業(yè)規(guī)模與競爭力?！?/span>
從多年的咨詢實踐經(jīng)驗來看，東極定位認為只有結合毛澤東思想，充分考慮中國企業(yè)的實際情況，才能讓定位理論這一源自美國的舶來品，變得真正適合于中國本土企業(yè)。
打法創(chuàng)新：
強調系統(tǒng)打法，而非單純廣告
在具體的策略打法層面，與其他品牌戰(zhàn)略類咨詢公司不同，東極定位高度強調系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，而不是單純的大規(guī)模廣告投放。
遵循實事求是、具體問題具體分析的原則，東極會結合每家企業(yè)的實際情況，構建一個針對性的戰(zhàn)術打法系統(tǒng)，而廣告只是這個體系中的一環(huán)。
東極定位的很多客戶，如前面提到的范德安與松偉燈飾，甚至不需要投放廣告，或者只投放了少量廣告，依然取得高速增長。
正如在毛澤東思想體系中，不僅有抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線、農村包圍城市等極其恢弘的大戰(zhàn)略大布局，還有十大軍事原則、游擊戰(zhàn)十六字訣等極其犀利、極其接地氣的戰(zhàn)術打法思想。
“我們協(xié)助燕之屋構建了一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，包括廣告投放、公關造勢、產(chǎn)品線拓展、超級爆品選擇、門店擴張策略、區(qū)域推進節(jié)奏、終端動銷策略等。
通過系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，而不是單純的廣告?zhèn)鞑?，大幅提升燕之屋的資源投入效率，實現(xiàn)規(guī)模與利潤的高速增長?！?/span>
不只燕之屋，東極定位大量客戶的實踐證明，這樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術體系更加高效，更加契合中國本土企業(yè)實際，更有助于拉動品牌勢能與銷量的快速提升。
效果評估：
銷量是檢驗戰(zhàn)略的唯一標準
在咨詢行業(yè)，經(jīng)常由于衡量標準不一致，企業(yè)方與咨詢公司方對戰(zhàn)略是否有效各執(zhí)一詞，導致合作關系出現(xiàn)隔閡，甚至互相推諉。
這也是企業(yè)方尋找咨詢公司時必然會遇到的一個困惑：該如何判斷咨詢公司給到的策略是否有效？
東極定位認為，衡量一套戰(zhàn)略是否有效的標準非常簡單，那就是銷量的增長，或者說市場份額的提升。
真理的標準只能是社會的實踐，戰(zhàn)略好壞的標準也只能是企業(yè)在市場端的直接銷量表現(xiàn)。簡言之，銷量是檢驗戰(zhàn)略的唯一標準。
在打造品牌的過程中，咨詢公司往往陷入對品牌認知的盲目追求，經(jīng)常談品牌認知度發(fā)生了哪些變化、消費者的口碑評價怎樣等等，意識不到銷量提升、市場份額提升才是關鍵。
這是品牌打造的典型誤區(qū)，只關注品牌認知，而忽視市場銷量，本質是看不到份額搶奪與認知構建相輔相成的內在關系。
在東極定位看來，有效的品牌戰(zhàn)略不僅能帶來用戶認知端的變化，更能將認知變化轉化為實際的顧客購買行為、轉化為直接的銷量提升。
畢竟發(fā)展才是硬道理，尤其是在中國這樣一個高速成長的市場。如果一個戰(zhàn)略下去，企業(yè)的銷量沒有顯著的增長變化，那基本說明戰(zhàn)略是存在問題的。
東極定位主張，一定要把搶占銷量第一、市場份額第一作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標，只有能帶來銷量的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略，打勝仗才是硬道理。
以打造民族品牌為使命
“飛鶴奶粉這個項目是我定位咨詢生涯的一個轉折點，以前我認為做定位咨詢就是協(xié)助企業(yè)打造品牌，沒有國內外之分。但通過服務飛鶴，我深深地意識到打造民族品牌才是我最大的興趣點與使命感所在?！?/span>
正是基于這樣的內心召喚，與其他咨詢公司極為不同，東極定位自創(chuàng)立之初就強調以打造民族品牌為使命。
“在咨詢實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個極其重要的現(xiàn)象，即當下中國正處于中國夢時代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌。
縱觀古今中外戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質就是奪勢，就是把整個產(chǎn)業(yè)的勢能收攏到你這一邊來。
而當下各大產(chǎn)業(yè)最大的勢能，都在向民族品牌集中，包括華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國李寧、大疆無人機、戰(zhàn)狼吳京、中國高鐵等等。所以，我們經(jīng)常向企業(yè)家強調，擁有家國情懷是一種巨大的競爭力?！?/span>
“從競爭角度看，這意味著每個產(chǎn)業(yè)的終局注定被那些令國人驕傲的民族品牌所主導。也就是說，誰能代言中國，誰能掌握核心技術，在其所在產(chǎn)業(yè)大幅提升中國在世界的競爭力，誰會成為該產(chǎn)業(yè)真正的主導者?！?/span>
東極定位希望幫助更多中國企業(yè)抓住這一歷史機遇，打造更多像華為、飛鶴一樣令國人驕傲的民族品牌，為實現(xiàn)品牌強國貢獻一份責任擔當和綿薄之力。
