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預(yù)制菜，被稱為近年資本界的第一道大餐。

今年伊始，預(yù)制菜行業(yè)就格外熱鬧。A股市場(chǎng)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、同慶樓、全聚德等預(yù)制菜概念股悉數(shù)拉了一個(gè)漲停。速凍食品龍頭安井?dāng)M砸10億投資預(yù)制菜生產(chǎn)。原料巨頭圣農(nóng)也明確表示預(yù)制菜將是公司未來(lái)發(fā)展的核心重點(diǎn)。餐飲大鱷西貝則早早斥資10億建立起中央廚房，為旗下預(yù)制菜品牌“賈國(guó)龍功夫菜”保駕護(hù)航。就連陸正耀也大張旗鼓地孵化預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”，并揚(yáng)言一年要開(kāi)3000家店。

自疫情以來(lái)，宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、Z世代速食消費(fèi)升級(jí)、輕烹飪理念等各種因素，讓預(yù)制菜行業(yè)迎來(lái)了天時(shí)地利的黃金時(shí)代，成為當(dāng)下熱門(mén)話題和新晉風(fēng)口。在需求拉力和資本推力的雙重作用下，眾多玩家紛紛入局預(yù)制菜行業(yè)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)已有7.19萬(wàn)家。

目光聚集之處，金錢(qián)必將追隨。如此多的企業(yè)數(shù)量，勢(shì)必引起異常激烈的市場(chǎng)對(duì)抗，可謂競(jìng)爭(zhēng)重重，危機(jī)重重。那么，每一個(gè)預(yù)制菜企業(yè)都要思考，我應(yīng)該如何從數(shù)萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中破局而出，以贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)？

一、六大陣營(yíng)逐鹿中原

看透戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)，才能無(wú)往而不利。預(yù)制菜行業(yè)雖然玩家眾多、數(shù)量龐雜，但從東極定位專家團(tuán)隊(duì)的分析來(lái)看，預(yù)制菜賽道的核心玩家可大致劃分為六大陣營(yíng)。

陣營(yíng)一、產(chǎn)業(yè)專家陣營(yíng)

陣營(yíng)一是以味知香、如意三寶、千味央廚為代表的產(chǎn)業(yè)專家陣營(yíng)。該陣營(yíng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品基礎(chǔ)扎實(shí)，研發(fā)底子深厚，屬于研發(fā)生產(chǎn)專家；但前期多以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)起家，僅在局部市場(chǎng)擁有較密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)布局能力相對(duì)偏弱，且品牌知名度較低。

陣營(yíng)二、上游原料巨頭

陣營(yíng)二是以圣農(nóng)、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、雙匯為代表的上游原料巨頭。該陣營(yíng)掌握上游原料供應(yīng)，成本低供應(yīng)穩(wěn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的原材料特性更為了解，因此極易成為某一類原料的專家品牌；而且這類企業(yè)本身有大量的餐飲企業(yè)客戶，因此早期極易做出規(guī)模。但相應(yīng)的，預(yù)制菜并非這類陣營(yíng)的主力業(yè)務(wù)，消費(fèi)認(rèn)知上會(huì)欠缺專業(yè)感。

陣營(yíng)三、速凍食品大牌

陣營(yíng)三是以安井、三全、思念為代表的速凍食品大牌。速凍食品和預(yù)制菜在消費(fèi)者心智中關(guān)聯(lián)屬性極強(qiáng)，加上該陣營(yíng)屬于面向C端的大品牌，因此品牌天然具備優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這些品牌擁有一支布局全國(guó)的營(yíng)銷鐵軍，深度分銷比較完善。因此，該陣營(yíng)品牌、渠道均具備優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)具備最終奪冠的潛質(zhì)。

陣營(yíng)四、知名餐飲連鎖

陣營(yíng)四是以西貝、海底撈、眉州東坡為代表的知名餐飲連鎖。這類品牌光環(huán)優(yōu)勢(shì)顯著，擁有一波依靠餐廳帶來(lái)的原點(diǎn)人群；但相應(yīng)的渠道主要依靠全國(guó)數(shù)百家餐飲門(mén)店，其余渠道的深度分銷能力相對(duì)薄弱。

陣營(yíng)五、新銳網(wǎng)紅品牌

陣營(yíng)五：以舌尖英雄、麥子?jì)尀榇淼男落J網(wǎng)紅品牌，受到資本的密切關(guān)注，多個(gè)品牌屢獲融資，且擅長(zhǎng)流量營(yíng)銷和品牌造勢(shì)，但在研發(fā)生產(chǎn)端相對(duì)不占優(yōu)勢(shì)。

陣營(yíng)六、零售渠道品牌

陣營(yíng)六：以盒馬工坊、美團(tuán)象大廚、永輝輝媽到家為代表的零售渠道品牌。這類品牌掌握自有渠道的流量入口，但這也是一把雙刃劍，能贏得自有渠道的主推，但難以進(jìn)入其他渠道。

六大陣營(yíng)圍剿預(yù)制菜市場(chǎng)，這當(dāng)中，既有百億上市企業(yè)，也有規(guī)模未到10億的專家選手。綜合來(lái)看，以安井為代表的速凍食品大牌，在品牌打造能力、深度分銷能力、研發(fā)生產(chǎn)能力這3個(gè)核心方面均占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)最具奪冠的潛質(zhì)，而且安井進(jìn)軍預(yù)制菜的戰(zhàn)略決心非常大，動(dòng)作頻頻。因此，所有預(yù)制菜企業(yè)必須高度重視以安井為代表的速凍食品大牌陣營(yíng)。

二、大戰(zhàn)前夕心智空窗

雖然融資火熱、巨頭云集、玩家眾多，但整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)仍處于賽道爭(zhēng)先期。最直接的證據(jù)就是，預(yù)制菜行業(yè)尚未跑出一家具備壓倒性優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，說(shuō)到預(yù)制菜人們很難馬上聯(lián)想到某個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而在咖啡、生鮮、茶飲等領(lǐng)域則有明顯的頭部玩家現(xiàn)象。

通常我們說(shuō)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，最大的兩個(gè)標(biāo)志在于龍頭出現(xiàn)和大單品的誕生。因此，不難判斷，預(yù)制菜行業(yè)仍然處于發(fā)展早期，頭部效應(yīng)尚未形成，市場(chǎng)呈現(xiàn)出區(qū)域性、高分散的狀態(tài)。用六個(gè)字來(lái)概括便是“有品類無(wú)品牌”，而這也是預(yù)制菜行業(yè)當(dāng)下最主要的格局判斷。

“有品類無(wú)品牌”的行業(yè)格局，加上眾多玩家入局帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致每個(gè)需求背后，都有成千上萬(wàn)的產(chǎn)品能夠提供滿足。同一食材同一口味，多個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品提供選擇，這樣的現(xiàn)象也將越來(lái)越普遍。面對(duì)選擇的暴力，消費(fèi)者非常需要品牌的引領(lǐng)，從而簡(jiǎn)化自己的選擇。

三、搶占第一絕佳機(jī)會(huì)

縱觀中國(guó)商業(yè)發(fā)展史，任何品類里，成功的品牌都有其獨(dú)特的差異化定位，要么代言一個(gè)品類，要么搶占一個(gè)特性。比如格力在消費(fèi)者心中代言了空調(diào)這個(gè)品類，飛鶴則搶占了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這一特性。

預(yù)制菜行業(yè)有品類無(wú)品牌的行業(yè)格局，意味著當(dāng)下消費(fèi)者正值心智空位期，也意味著當(dāng)下是搶占心智第一、代言預(yù)制菜品類的戰(zhàn)略窗口期。此時(shí)率先發(fā)力搶占心智第一的品牌，將能夠最大化的享受到行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的紅利。

從特勞特定位理論的視角來(lái)看，搶占心智第一是最具進(jìn)攻力的戰(zhàn)略定位。因?yàn)榈谝灰馕吨闶沁@個(gè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，在心智中天生具備高勢(shì)能光環(huán)，是一個(gè)品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也因此，消費(fèi)者心智的一大規(guī)律便是喜好第一。

試想，你站在一排超市貨架上選購(gòu)?fù)豢谖兜念A(yù)制菜產(chǎn)品，如果有一個(gè)品牌告訴你，他是全國(guó)排名第一的預(yù)制菜品牌，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？這背后的消費(fèi)心理其實(shí)非常簡(jiǎn)單，從眾，隨大流，就是一種人的天性。

四、三條路徑搶占第一

成為第一是進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑，那么我們應(yīng)該如何搶占第一呢？基于多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，東極定位圍繞打造民族品牌，積累出三條搶占心智第一的實(shí)現(xiàn)路徑。

路徑一、彰顯細(xì)分第一

首先，是否只有預(yù)制菜行業(yè)的老大才能訴求第一呢？答案當(dāng)然是否定的。

預(yù)制菜是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。按原料可分為雞肉類、豬肉類、魚(yú)肉累、素食類等等；按菜系可分為川菜、粵菜、湘菜、魯菜等等；按風(fēng)味又可分為中式、歐美、東南亞等?？傊A(yù)制菜行業(yè)有眾多大小不同的細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類都有搶占第一的機(jī)會(huì)存在。

當(dāng)然，品類與品類之間，也是有高低之分的，并非所有的細(xì)分品類都處于同等重要的位置。例如中式風(fēng)味的預(yù)制菜，未來(lái)的規(guī)?？臻g和成長(zhǎng)速度，必然會(huì)高于東南亞風(fēng)味的預(yù)制菜。因此，搶占心智第一，也需要優(yōu)先搶占那些能夠帶動(dòng)全局、影響全局的焦點(diǎn)品類。

例如，在國(guó)外品牌長(zhǎng)期占據(jù)上風(fēng)的益生菌賽道，隱形冠軍一然益生菌，通過(guò)多年研發(fā)積淀，打破歐美長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的技術(shù)壟斷，鮮明亮出中國(guó)菌身份，訴求“一然益生菌，中國(guó)菌產(chǎn)銷量領(lǐng)先，八大乳企信賴之選”。通過(guò)“中國(guó)菌”品類化，在顧客心智中將益生菌劃分為中國(guó)菌和外國(guó)菌兩大陣營(yíng)，告訴大家一然是中國(guó)菌的領(lǐng)先品牌，由此讓一然在眾多品牌中脫引而出。

例如童書(shū)領(lǐng)域，樂(lè)樂(lè)趣重兵立體書(shū)細(xì)分賽道，訴求“樂(lè)樂(lè)趣立體書(shū)，立體互動(dòng) 好玩有趣”，快速奪取童書(shū)市場(chǎng)品類制高點(diǎn)，展開(kāi)天貓京東、抖音直播、精品書(shū)店、機(jī)場(chǎng)高鐵等線上線下全面布局，從中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)眾多玩家之中迅速脫穎而出。

路徑二：彰顯產(chǎn)銷第一

產(chǎn)量第一或銷量第一，也是搶占心智第一非常常用的方法。拿實(shí)際場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)里有兩家餐廳，一家店的人非常多，另一家卻寥寥無(wú)幾，大多數(shù)情況下，你會(huì)選擇人多的餐廳。你心里會(huì)想：這家店人這么多，說(shuō)不定非常好，值得一試。簡(jiǎn)言之，在從眾心理的影響下，顧客當(dāng)然更愿意選擇賣得最好的產(chǎn)品。

各行各業(yè)，通過(guò)產(chǎn)量或銷量搶占第一的品牌非常多。飲料領(lǐng)域，早期的香飄飄奶茶通過(guò)“一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，坐實(shí)杯狀奶茶老大，連續(xù)多年市場(chǎng)占有率排名第一。

零食領(lǐng)域，勁仔小魚(yú)定位于全球銷量領(lǐng)先的鹵味零食，訴求出口26國(guó)，熱銷60億包，有效彰顯勁仔小魚(yú)在鹵味零食領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位。

路徑三：彰顯技術(shù)第一

預(yù)制菜行業(yè)是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾賽道，產(chǎn)品口味風(fēng)格多樣，一個(gè)企業(yè)若想打造出爆品集群，必然要擁有較強(qiáng)的研發(fā)生產(chǎn)能力。尤其產(chǎn)業(yè)專家陣營(yíng)，經(jīng)過(guò)了十幾年的聚焦沉淀，在技術(shù)研發(fā)實(shí)力上擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

那么，將這些產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)、研發(fā)上優(yōu)勢(shì)、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就成為核心關(guān)鍵。

空調(diào)領(lǐng)域，一句“掌握核心科技”讓格力品牌家喻戶曉，彰顯出格力在空調(diào)領(lǐng)域的行業(yè)地位不容小覷。

飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，也體現(xiàn)出在奶粉配方科技上做得最好的并不是歐美企業(yè)，而是中國(guó)企業(yè)飛鶴，大幅提升國(guó)人的民族自豪感。

玻尿酸護(hù)膚領(lǐng)域，頤蓮?fù)ㄟ^(guò)“專研玻尿酸護(hù)膚37年，創(chuàng)始人為中國(guó)玻尿酸之父”，成功將頤蓮在玻尿酸領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力展現(xiàn)出來(lái)，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

再比如輪胎產(chǎn)業(yè)，玲瓏輪胎鮮明訴求“全球10大車企，7家選玲瓏輪胎”，強(qiáng)勢(shì)對(duì)標(biāo)米其林、馬牌、倍耐力等國(guó)際一線品牌，彰顯中國(guó)輪胎科研實(shí)力已經(jīng)位于世界一流水平，獲得絕大部分全球領(lǐng)先車企青睞。

五、東極定位戰(zhàn)略觀點(diǎn)

東極定位創(chuàng)始人王博老師一直強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢(shì)，絕非一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)。

在預(yù)制菜發(fā)展早期階段，增量市場(chǎng)廣闊，競(jìng)爭(zhēng)壓力較低，行業(yè)終局不明朗。此時(shí)，企業(yè)容易陷入運(yùn)營(yíng)或戰(zhàn)術(shù)層面、甚至拿戰(zhàn)術(shù)當(dāng)做戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)營(yíng)層面做一些升級(jí)（如改善菜品、增加產(chǎn)能設(shè)備、換張海報(bào)等等），就能超越很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一定程度上，企業(yè)早期的繁榮，都是虛假繁榮，都是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱和需求大爆發(fā)的大前提下。

要知道，產(chǎn)業(yè)的體量越大，對(duì)戰(zhàn)略的要求越高，對(duì)企業(yè)整合各種資源以建立主導(dǎo)地位的能力要求更高?？傊?，主導(dǎo)預(yù)制菜這類大產(chǎn)業(yè)，一定需要大戰(zhàn)略，一定需要大企業(yè)家。

可以肯定的是，未來(lái)10年，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及每場(chǎng)戰(zhàn)役的對(duì)抗當(dāng)量，絕不亞于餐飲、互聯(lián)網(wǎng)這些大產(chǎn)業(yè)。所以，在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須對(duì)戰(zhàn)略精心設(shè)計(jì)、精心布局，才有可能搶占產(chǎn)業(yè)最終的主導(dǎo)地位。

也因此，對(duì)預(yù)制菜企業(yè)而言，定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢(shì)，要把控住產(chǎn)業(yè)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而絕非一城一池的得失，更絕非一句廣告口號(hào)或選一道主打菜那么簡(jiǎn)單。

縱觀中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)特點(diǎn)，東極定位認(rèn)為，預(yù)制菜企業(yè)選擇戰(zhàn)略定位，必須思考如下三個(gè)大的戰(zhàn)略課題：

1、誰(shuí)能搶占產(chǎn)業(yè)第一？

2、誰(shuí)能成為中國(guó)的SYSCO/日冷？

3、誰(shuí)能代言中國(guó)預(yù)制菜走向世界？

也就是說(shuō)，必須要評(píng)估你的戰(zhàn)略定位是否有助于撬動(dòng)廣普用戶認(rèn)知與需求從而帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展、搶占產(chǎn)業(yè)第一地位？是否有助于撬動(dòng)資本力量成就大型預(yù)制菜集團(tuán)？是否有助于承載博大精深的中國(guó)飲食文化走向世界？

看清這三大戰(zhàn)略課題或稱三重戰(zhàn)略任務(wù)，企業(yè)才能布大勢(shì)造大局，穿越周期看透格局，為終局之戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。