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商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一種人類利益活動(dòng)的沖突和對(duì)抗。二千多年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，魏國(guó)大商人白圭就說(shuō)“經(jīng)商如孫吳用兵，審時(shí)度勢(shì)；如商鞅變法，順應(yīng)時(shí)機(jī)”。

近年，大競(jìng)爭(zhēng)的浪潮席卷各行各業(yè)，一場(chǎng)場(chǎng)無(wú)形的商戰(zhàn)博弈影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，小到一家企業(yè)的生死存亡，大到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的跌宕起伏。而殘酷的商戰(zhàn)，也讓專門解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難題的定位理論，成為一門顯學(xué)，雖然咨詢費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)，但趨之若鶩者眾多。

戰(zhàn)略定位咨詢也由此在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)黃金時(shí)代，定位咨詢公司曾出不窮。這其中，不乏有特勞特、君智、里斯、東極這樣的行業(yè)佼佼者，他們被稱為陸家嘴四大戰(zhàn)略定位公司，他們推動(dòng)了多場(chǎng)商戰(zhàn)對(duì)攻，打造了多個(gè)成功案例，成為中國(guó)商戰(zhàn)背后的幕后推手，同時(shí)也讓軍師顧問(wèn)這門古老的職業(yè)又再次火了起來(lái)。

縱觀近十年中國(guó)商業(yè)發(fā)展史，很多耳熟能詳?shù)男聲x崛起品牌，背后都有這四大戰(zhàn)略定位咨詢公司的身影。而這其中，最為知名的莫過(guò)于奶粉遭遇戰(zhàn)、廚電遭遇戰(zhàn)和燕窩遭遇戰(zhàn)。

定位遭遇戰(zhàn)一：飛鶴絕境突圍，國(guó)產(chǎn)逆天改命

中國(guó)的奶粉企業(yè)，如今已是逆天改命，打破原本外資壟斷的局面，強(qiáng)勢(shì)崛起成為產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力量。其中，行業(yè)老大飛鶴奶粉更是成為中國(guó)商業(yè)界的一家現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，而行業(yè)老二君樂(lè)寶也是近年快速崛起的行業(yè)新星。奶粉產(chǎn)業(yè)變天的背后，與君智、東極和特勞特這三家定位咨詢公司密不可分。

時(shí)間回到2015年，當(dāng)時(shí)飛鶴所面臨的發(fā)展瓶頸，比絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都糟糕。三聚氰胺事件，不僅讓三鹿奶粉消失，更是讓整個(gè)中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)面臨巨大的信任危機(jī)。國(guó)產(chǎn)奶粉信任崩塌之下，惠氏、美贊臣、雅培等外資巨頭強(qiáng)勢(shì)籠罩市場(chǎng)，份額超過(guò)70%。尤其惠氏，將近120億的營(yíng)收規(guī)模，是飛鶴的3到4倍。而在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)，飛鶴也不領(lǐng)先，與伊利、貝因美等全國(guó)知名品牌相互纏斗，甚至略處下風(fēng)。

艱難時(shí)刻，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌找到頭部定位咨詢公司君智咨詢謝偉山與徐廉政，尋求戰(zhàn)略破局之道，而飛鶴項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，正是后來(lái)離開君智創(chuàng)辦東極定位的王博。

面對(duì)險(xiǎn)象環(huán)生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，飛鶴開始布大局、造大勢(shì)，調(diào)轉(zhuǎn)槍頭瞄準(zhǔn)外資，扛起民族大旗，打擊進(jìn)口奶粉。一方面，借勢(shì)對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，擺脫與國(guó)產(chǎn)品牌互相纏斗的局面，自然而然甩開國(guó)產(chǎn)品牌；另一方面，又調(diào)動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌，一起聯(lián)合抗擊進(jìn)口奶粉，改變國(guó)產(chǎn)品牌窩里斗的局面。這樣的大戰(zhàn)略大布局，為飛鶴的成功指引了方向。

在這一戰(zhàn)略布局的指引下，飛鶴巧妙抓住了外資奶粉的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)。外資奶粉作為全球品牌，品質(zhì)安全的概念深入人心，但再?gòu)?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也必然存在強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。借助一方水土養(yǎng)育一方人的常識(shí)認(rèn)知，飛鶴將外資奶粉重新定位成不適合中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)需求，打出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，讓外資奶粉的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知瞬間崩塌。

隨后，從“更適合”出發(fā)，飛鶴動(dòng)作頻頻：確定主推產(chǎn)品、廣告搶占心智、數(shù)十萬(wàn)場(chǎng)地推活動(dòng)……不到一年時(shí)間，“更適合”成為飛鶴的代名詞，享譽(yù)千家萬(wàn)戶，伴隨而來(lái)的，則是積極而強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)。

從2015年的30多億，到20218年破百億，再到2021年227億，短短幾年時(shí)間，飛鶴從國(guó)產(chǎn)第三晉升全行業(yè)第一，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉絕地反擊，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。也因此，飛鶴奶粉這一傳奇商戰(zhàn)，被人們稱為是近年來(lái)最為成功的戰(zhàn)略定位咨詢案例。這一戰(zhàn)不僅奠定了君智在中國(guó)咨詢界的行業(yè)地位，也讓該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人王博因?yàn)轱w鶴案例而在定位行業(yè)一戰(zhàn)成名，離開君智咨詢之后，創(chuàng)辦了另一家頂尖戰(zhàn)略咨詢公司——東極定位。

飛鶴的成功，給了國(guó)產(chǎn)奶粉一劑強(qiáng)心針，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)逐漸拉開序幕。2020年，君樂(lè)寶奶粉戰(zhàn)略合作另一家頭部定位咨詢公司特勞特。在特勞特的協(xié)助下，君樂(lè)寶奶粉打出“歐洲雙認(rèn)證，全國(guó)銷量領(lǐng)先”的戰(zhàn)略定位，一時(shí)間，央視、梯媒、機(jī)場(chǎng)等廣告鋪天蓋地，劍指行業(yè)老大飛鶴奶粉。 

全國(guó)銷量領(lǐng)先的奶粉品牌，通常人們會(huì)認(rèn)為是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌飛鶴。從銷售額來(lái)說(shuō)，確實(shí)如此，飛鶴將近200億的營(yíng)收遠(yuǎn)超君樂(lè)寶。但從克重?cái)?shù)量來(lái)說(shuō)，由于飛鶴主推高端，而君樂(lè)寶主推低端，因此君樂(lè)寶在克重?cái)?shù)上領(lǐng)先飛鶴。由此，君樂(lè)寶巧妙利用克重?cái)?shù)領(lǐng)先飛鶴，喊出“全國(guó)銷量領(lǐng)先”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一戰(zhàn)略定位殺傷力極強(qiáng)。君樂(lè)寶意圖告訴消費(fèi)者，在中國(guó)賣得最好的奶粉，不是你們認(rèn)知中的行業(yè)老大飛鶴，而是君樂(lè)寶。憑借這一定位，君樂(lè)寶得以在眾多品牌中脫引而出，雖然離飛鶴還有不小規(guī)模距離，但成功晉升行業(yè)老二。

奶粉產(chǎn)業(yè)商戰(zhàn)，讓君智、東極、特勞特這3家頭部咨詢公司名聲大噪。而飛鶴、君樂(lè)寶的先后崛起，也讓國(guó)產(chǎn)奶粉成功逆天改命，成為中國(guó)商戰(zhàn)歷史上為人津津樂(lè)道的經(jīng)典案例。

定位遭遇戰(zhàn)二：老板對(duì)攻方太，廚電產(chǎn)業(yè)變天

廚電行業(yè)，在方太與老板電器刀光劍影的背后，則是特勞特與里斯這兩家頭部定位咨詢公司針鋒相對(duì)的故事。

早年，中國(guó)的廚電市場(chǎng)由外資品牌主導(dǎo)，以西門子、伊萊克斯為首的跨國(guó)廚電軍團(tuán)，席卷了國(guó)內(nèi)高端油煙機(jī)市場(chǎng)。2009年，作為德國(guó)家電老大的西門子，憑借尖端技術(shù)和百年精湛工藝，在中國(guó)市場(chǎng)打下近百億的銷售總額。

面對(duì)國(guó)際巨頭的沖擊，方太率先在本土品牌的血戰(zhàn)中覺(jué)醒。2010年，方太戰(zhàn)略合作特勞特公司，引入定位理論，力圖變革。

特勞特利用中西方在烹飪文化上的顯著差異，比如中餐爆炒的油煙遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西方煎烤產(chǎn)生的油煙，以此抓住西門子等外資品牌的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，將西門子等洋品牌重新定位成“不懂中國(guó)廚房”，而方太則以“中式廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”的身份出現(xiàn)，展開有力反擊。廣告訴求也非常經(jīng)典：“中國(guó)賣得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教鼘I(yè)。方太，中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者?！?/span>

隨后，方太戰(zhàn)略聚焦高端廚電，把大量資源投入到高端廚電，不再做其他普通廚電，而反觀老板電器則還處于廣泛涉獵的狀態(tài)。定位理論在方太的實(shí)踐，讓方太逐漸拉開與老板的差距，2012年方太營(yíng)收26.7億，而老板電器則為19.63億。

方太的突然提速，自然引起老板電器的警覺(jué)。除了市場(chǎng)層面的巨大壓力外，在戰(zhàn)略思維層面，也受到了一定的沖擊。由此，2012年，老板電器與另一家頭部定位公司里斯展開合作，兩大定位咨詢公司開始高手過(guò)招。

油煙機(jī)的品類特性非常多，比如大吸力、靜音、易拆洗等等。但消費(fèi)者選購(gòu)油煙機(jī)，最關(guān)鍵的考慮因素是什么？答案顯而易見(jiàn)，吸力大不大，或者說(shuō)能不能吸干凈。簡(jiǎn)言之，大吸力是油煙機(jī)品類價(jià)值的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，誰(shuí)能搶占住這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)贏得終局之戰(zhàn)。

看透格局之后，里斯協(xié)助老板電器直取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，以大吸力油煙機(jī)開創(chuàng)者的身份，訴求“中國(guó)每賣10臺(tái)大吸力吸油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板。老板34年專注高端，15年銷量領(lǐng)先?！保⒃谘胍暣笠?guī)模投放，幫助老板電器進(jìn)入高速發(fā)展階段。

兩大中國(guó)家電品牌，在兩家頭部定位咨詢公司的幫助下，相互競(jìng)爭(zhēng)，共同成長(zhǎng)，打破了原本外資品牌占主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓廚電產(chǎn)業(yè)重回國(guó)產(chǎn)時(shí)代。

定位遭遇戰(zhàn)三：前浪狙擊后浪，燕窩爭(zhēng)霸之戰(zhàn)

提到燕窩，消費(fèi)者首先會(huì)想到這是一種價(jià)格昂貴的名貴食材，燕窩一直是高端滋補(bǔ)品的代名詞，甚至在古代它是權(quán)貴階層的專屬。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)燕窩市場(chǎng)，雖然品牌眾多，但被大眾熟知的知名品牌，只有燕之屋一家。憑借特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式、大牌明星代言、廣告搶占心智、開創(chuàng)碗裝燕窩等方式，燕之屋一直深受高端人群的喜愛(ài)，是行業(yè)的一張代表性名片，也是當(dāng)之無(wú)愧的燕窩行業(yè)老大，品質(zhì)、研發(fā)、工藝、規(guī)模等綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。

然而，樹欲靜而風(fēng)不止，一個(gè)強(qiáng)力的挑戰(zhàn)者——小仙燉開始快速浮出水面。2016年，創(chuàng)業(yè)不到2年的小仙燉，戰(zhàn)略合作頭部定位咨詢——君智咨詢，走向了品牌打造和升級(jí)之路。

針對(duì)燕窩行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌燕之屋，小仙燉在君智咨詢的協(xié)助下另辟蹊徑，開創(chuàng)鮮燉燕窩這一細(xì)分品類，提煉出“燕窩新鮮才滋養(yǎng)”品牌核心定位，訴求“鮮燉燕窩，更多人吃找小仙燉，連續(xù)3年全國(guó)銷量領(lǐng)先”。同時(shí)在價(jià)格上一改燕窩的高端形象，走性價(jià)比高的年輕化路線，意圖打一場(chǎng)品類側(cè)翼戰(zhàn)，借助鮮燉燕窩賽道，彎道超車領(lǐng)導(dǎo)品牌燕之屋。

在君智咨詢的協(xié)助下，小仙燉不再是純流量的線上打法，而是形成一套品牌化的運(yùn)作。內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)始人IP、大牌明星代言、直播種草、梯媒轟炸……一系列動(dòng)作如火如荼，小仙燉開始風(fēng)生水起，銷售額一路快速攀升，不僅對(duì)燕之屋造成強(qiáng)勢(shì)威脅，更成為新消費(fèi)領(lǐng)域品牌化運(yùn)作的標(biāo)志性品牌，帶動(dòng)大量新消費(fèi)品牌開始接觸戰(zhàn)略定位咨詢。

眼看小仙燉在君智咨詢的協(xié)助下快速崛起，領(lǐng)導(dǎo)品牌燕之屋面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。于是，2019年，燕之屋快速跟進(jìn)，戰(zhàn)略合作另一家頭部咨詢公司——東極定位，尋求破解之道。

東極定位審時(shí)度勢(shì)，幫助燕之屋快速展開防御戰(zhàn)，狙擊新興品牌小仙燉的進(jìn)攻。在與東極定位合作之前，燕之屋一直聚焦于高端市場(chǎng)，主打產(chǎn)品以碗燕為主，也因此企業(yè)主、社會(huì)名人等高端人士普遍青睞燕之屋。經(jīng)過(guò)將近二個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，東極定位協(xié)助燕之屋確立了戰(zhàn)略定位：燕窩專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品組合層面，打破聚焦高端細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)定位思路，推動(dòng)燕之屋從單一的高端消費(fèi)場(chǎng)景，拓展到全消費(fèi)場(chǎng)景，徹底打開增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，在線上渠道上，東極推動(dòng)燕之屋以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)發(fā)力正在興起的鮮燉燕窩賽道，并打出115度燉煮，實(shí)現(xiàn)與小仙燉在制作方法上的差異化，快速抓住年輕一代消費(fèi)群體，布局第二增長(zhǎng)曲線。

隨后，廣告投放、公關(guān)造勢(shì)、產(chǎn)品線拓展、超級(jí)爆品選擇、門店擴(kuò)張策略、區(qū)域推進(jìn)節(jié)奏、終端動(dòng)銷策略……一整套系統(tǒng)組合拳下來(lái)，燕之屋資源投入效率大幅提升，企業(yè)整體營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

兩大定位咨詢公司，推動(dòng)燕窩行業(yè)兩大品牌奪取數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先地位，主導(dǎo)燕窩產(chǎn)業(yè)。商戰(zhàn)過(guò)程中雙方你來(lái)我往，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，不可謂不精彩。整體上看，燕之屋在東極定位的協(xié)助下打了一場(chǎng)漂亮的防御站，加上本身的領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)和線下基本盤優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住了領(lǐng)導(dǎo)者定位。而小仙燉雖然陷入一些負(fù)面輿情，但也脫穎而出，鼎立燕之屋，成為燕窩行業(yè)第二大品牌。

結(jié)語(yǔ)

20多年前，定位理論漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，成為中國(guó)商戰(zhàn)背后的幕后推手，塑造了眾多可以進(jìn)入MBA教科書級(jí)別的經(jīng)典案例，是中國(guó)商業(yè)界一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

說(shuō)來(lái)也巧，特勞特、君智、里斯、東極，均坐落于上海陸家嘴，這四家咨詢公司因?yàn)槠放泼麣獯?、咨詢效果好、明星案例多、廣告語(yǔ)家喻戶曉，被稱為陸家嘴四大戰(zhàn)略定位咨詢公司，在企業(yè)界的影響力頗有普華永道、德勤、安永、畢馬威四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之勢(shì)。

其實(shí)不只是奶粉、廚電、燕窩這三大產(chǎn)業(yè)，近10年來(lái)中國(guó)眾多賽道爆發(fā)的商戰(zhàn)，背后都有這四大戰(zhàn)略定位咨詢公司的身影。比如涼茶大戰(zhàn)，特勞特從服務(wù)王老吉，再到服務(wù)改名后的加多寶，而廣藥王老吉?jiǎng)t與里斯達(dá)成戰(zhàn)略合作；在瓷磚產(chǎn)業(yè)，君智服務(wù)簡(jiǎn)一大理石瓷磚，特勞特服務(wù)諾貝爾；奶酪棒行業(yè)，特勞特服務(wù)妙可藍(lán)多，東極定位服務(wù)了妙飛；在線教育行業(yè)，特勞特服務(wù)猿輔導(dǎo)，君智服務(wù)精銳教育，東極服務(wù)常青藤爸爸；二手車行業(yè)，特勞特服務(wù)瓜子，里斯服務(wù)優(yōu)信 …… 總之，類似的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)數(shù)不勝數(shù)。

這些產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，在殘酷血腥的背后，也推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這四大戰(zhàn)略咨詢公司，經(jīng)歷了多場(chǎng)商戰(zhàn)的對(duì)攻和洗禮，不僅推動(dòng)了定位理論的持續(xù)創(chuàng)新，也提高了理論解決商戰(zhàn)實(shí)際問(wèn)題的有效性。更重要的是，他們進(jìn)入一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，打造出這個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)的一個(gè)個(gè)賽道、一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，以此助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

據(jù)悉，2022年初，幾大戰(zhàn)略定位公司已紛紛入駐中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)全新變局，期待戰(zhàn)略定位咨詢繼續(xù)在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)書寫經(jīng)典商戰(zhàn)，我們拭目以待。