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如果沒(méi)有疫情的打斷，無(wú)人設(shè)備早該從風(fēng)口變成一場(chǎng)席卷全國(guó)的旋風(fēng)。

無(wú)人設(shè)備的發(fā)展趨勢(shì)

自2017年開(kāi)始，無(wú)人售賣(mài)及共享充電寶等無(wú)人設(shè)備概念，在助推著新零售的同時(shí)受到了一眾資本的瘋狂追捧——用戶(hù)規(guī)模與融資規(guī)模以令人咋舌的速度不斷飆升。從那時(shí)起，所有賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者與賽道外的投資者，都明白了一件事 ：無(wú)人設(shè)備不僅是風(fēng)口，還是一個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)。

以無(wú)人設(shè)備規(guī)模發(fā)展最快的日本為例，其無(wú)人售賣(mài)機(jī)年銷(xiāo)售額已然超過(guò)六萬(wàn)億日元。全日本擁有超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)無(wú)人售貨機(jī)，平均不到30人就擁有一臺(tái)。這樣的無(wú)人售貨機(jī)數(shù)據(jù)無(wú)疑給了中國(guó)投資者極明晰的未來(lái)判斷，畢竟發(fā)展的歷程總是相似，日本商業(yè)模式的迭代也印證著中國(guó)未來(lái)會(huì)進(jìn)入的軌道。

目前，中國(guó)無(wú)人設(shè)備的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了260億元，并且以年復(fù)合增長(zhǎng)率50%以上的速度高速發(fā)展，幾乎是房地產(chǎn)及互聯(lián)網(wǎng)之后，最為蓬勃向榮的嶄新賽道。

無(wú)人設(shè)備缺少品牌化運(yùn)營(yíng)

與無(wú)人設(shè)備一路的高歌猛進(jìn)相比，品牌的生態(tài)表現(xiàn)卻十分蕭條。即便當(dāng)年擁有10萬(wàn)+點(diǎn)位的友寶無(wú)人售賣(mài)機(jī)，也在疫情的沖擊與盈利能力脆弱的打擊下遭遇幾次上市計(jì)劃受挫。友寶根植于傳統(tǒng)零售模式，低毛利率導(dǎo)致其持續(xù)盈利能力難以支撐巨大體量，最終竟是以廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利。

因此直到今天，大家也沒(méi)有看到根植于無(wú)人賽道跑出的超級(jí)品牌。在筆者分析里，最大的原因是大多數(shù)產(chǎn)品的形態(tài)——如預(yù)制菜、生鮮、或近期火熱的冰糖葫蘆等產(chǎn)品，先天的產(chǎn)品基因難以與無(wú)人售賣(mài)的基因真正融合。

無(wú)人售賣(mài)作為弱體驗(yàn)強(qiáng)沖動(dòng)的產(chǎn)品，天生難以承載高客單價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)槠渌枰姆?wù)體驗(yàn)、品牌信賴(lài)度正是無(wú)人設(shè)備的軟肋；而冰糖葫蘆雖然提供了全新的思路，卻選取了一個(gè)相當(dāng)小眾的賽道，更不具備品牌化的大眾消費(fèi)習(xí)慣。

選品之外的問(wèn)題，更在于眾多新晉無(wú)人零售品牌的商業(yè)局限性。他們并不追求全國(guó)乃至全球的品牌化，無(wú)一例外的把目光專(zhuān)注于所在區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然其本身?yè)碛屑夹g(shù)的基因，卻沒(méi)有真正的品牌思維介入，企業(yè)的發(fā)展思路更接近科技化的小賣(mài)部。在筆者看來(lái)，品牌思維的匱乏，直接影響了早期入局企業(yè)的商業(yè)目光，不斷推遲了全國(guó)化超級(jí)品牌的出現(xiàn)。

心上雪的黑馬思維

2023年5月，新式高端冰淇淋品牌心上雪以獨(dú)特高光姿態(tài)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，并飛速成為了無(wú)人設(shè)備賽道今年最值得期待的品牌之一。

心上雪拋棄傳統(tǒng)的零售模式，轉(zhuǎn)而深耕自由品牌；選品上也繞過(guò)了不適合無(wú)人售賣(mài)的產(chǎn)品和小眾品類(lèi)，直接擁抱1600億體量的冰淇淋市場(chǎng)。

在與心上雪創(chuàng)始人溝通的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)心上雪對(duì)于冰淇淋市場(chǎng)的理解是規(guī)模大 、品類(lèi)多 、品牌少。在近年“雪糕刺客”的助推下，雪糕的價(jià)格已經(jīng)波動(dòng)到了一個(gè)不理性的高位。這讓品質(zhì)遠(yuǎn)高于雪糕的冰淇淋品類(lèi)形成了一個(gè)價(jià)值洼地。當(dāng)心上雪創(chuàng)始人審視這一市場(chǎng)區(qū)間時(shí)，敏銳地發(fā)現(xiàn)該區(qū)間竟然只有一到兩個(gè)有影響力的競(jìng)品，于是決心進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)。

在冰淇淋市場(chǎng)中，目前核心的還是傳統(tǒng)CS渠道與KA渠道，線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售占比在冰淇淋整體銷(xiāo)售中超過(guò)百分之八十。畢竟快遞運(yùn)輸時(shí)間和昂貴的冰品物流費(fèi)用，既不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)需求，也無(wú)法讓企業(yè)賺取利潤(rùn)。

新品牌想要快速打入復(fù)雜的線(xiàn)下網(wǎng)體，需要付出巨大的成本；因此心上雪的破局思路聚焦到了無(wú)人賽道上——將上千萬(wàn)的品牌建設(shè)費(fèi)用轉(zhuǎn)化為上萬(wàn)個(gè)城市中的點(diǎn)位，這無(wú)疑為品牌創(chuàng)造了上萬(wàn)個(gè)超級(jí)曝光點(diǎn)。

在該商業(yè)洞察的驅(qū)使下，心上雪精準(zhǔn)切入了無(wú)人售賣(mài)賽道，并且在半月內(nèi)搭建了重慶、長(zhǎng)沙、西安、福州、杭州五大城市服務(wù)中心。截止今日，其鋪設(shè)臺(tái)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2000臺(tái)，并且交出了平均臺(tái)效4杯的亮眼答卷。

心上雪的超級(jí)版圖

心上雪追求的并不是無(wú)人售賣(mài)領(lǐng)域的超級(jí)品牌，而是一個(gè)全渠道的超級(jí)冰淇淋品牌。因此雖在無(wú)人售貨領(lǐng)域取得了亮眼成績(jī)，但對(duì)于心上雪來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)開(kāi)端。

心上雪目前已經(jīng)制定了完善的品牌發(fā)揮路線(xiàn)，并將結(jié)合無(wú)人售賣(mài)的風(fēng)潮繼續(xù)開(kāi)拓CS、KA、線(xiàn)上乃至實(shí)體門(mén)店生意。

筆者在和心上雪的溝通中了解到，他們更為看重的是1600億的冰淇淋市場(chǎng)，并且期待著從眾多行業(yè)前輩手中切下一塊蛋糕。按照他們的計(jì)劃，心上雪在2024年底有望突破10億銷(xiāo)售額。

對(duì)于心上雪而言，成為一個(gè)“在全國(guó)乃至世界擁有影響力的品牌”才是他們?cè)跓o(wú)人售貨賽道真正種下的夢(mèng)想。