汽車個(gè)性化，勇敢者的游戲
7月下旬的一個(gè)周末，超過4000輛車開進(jìn)了蘇州國際博覽中心。而在展館之外的停車區(qū)域，一群汽車文化愛好者自發(fā)地展示著親手打造的愛車。這是備受中國車迷喜愛的2023 GT Show現(xiàn)場(chǎng)，單日?qǐng)龃稳藬?shù)超8萬。
然而，在圈內(nèi)人士歡呼汽車文化出現(xiàn)好苗頭的同時(shí)，場(chǎng)外的一場(chǎng)事故宛如一盆冷水從頭潑下。
一輛私自改裝車輛漂移失敗撞上護(hù)欄，視頻在網(wǎng)上迅速瘋傳，揭露了玩車圈“個(gè)性炫酷”之外的另一面——雜亂無序。有網(wǎng)友留言質(zhì)問，“那么多玩車的人，有多少能做到合規(guī)？”
人們的個(gè)性化表達(dá)本無可厚非，但個(gè)性的無序發(fā)展一旦突破“合規(guī)”界限，必然會(huì)影響到他人及社會(huì)。而后裝改裝市場(chǎng)的混亂，又進(jìn)一步加劇了這樣的無序，形成惡性循環(huán)。
在尚未形成規(guī)?；母难b行業(yè)里，商家水平參差不齊，規(guī)則不明確、標(biāo)準(zhǔn)模糊化、售后一團(tuán)糟。玩車“發(fā)燒友”顧盛感嘆道，“你甚至找不到一個(gè)信得過的人來改車”，時(shí)常是更換配件花一天，返工調(diào)整花一個(gè)月。
改裝行業(yè)的雜亂無序，讓玩車圈難被待見。許多玩車愛好者也苦不堪言：不僅難玩，還要被“無序”代表。人們期待著汽車文化的良性發(fā)展，期待個(gè)性化表達(dá)的有序發(fā)展。但前路要怎么走，要走多遠(yuǎn)？
1、打破玩車?yán)Ь?/strong>
玩車多年、受困多年，“發(fā)燒友”劉書麟不想再被代表了，他想當(dāng)一名破局者。
“打破困局”的想法萌生于2012年，當(dāng)時(shí)，劉書麟又購入了一輛新車——奧迪的初代A7，那是汽車行業(yè)第一個(gè)Sportback車型?！傲骶€型特別優(yōu)美，我很想完成這臺(tái)車的深度個(gè)性化改造?！钡诖诉^程中，他的感受和顧盛如出一轍——“亂”。劉書麟覺得，這樣的玩車氛圍過于鬧心，且不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
自那時(shí)起，他開始去探索一個(gè)“玩得起”的未來。
關(guān)于破局，劉書麟有過很多天馬行空的想象
他在汽車行業(yè)的試水是多方位的。2013年起，劉書麟多次前往德國、日本等國家了解當(dāng)?shù)仄囄幕?，并?015年創(chuàng)立瀚得科技（超境汽車前身），與PP-Performance、TechArt、Fi-Exhaust等國際汽車升級(jí)品牌簽約，到了2018年時(shí)營收已達(dá)到數(shù)千萬量級(jí)。除了整車制造，“我?guī)缀醢哑囆袠I(yè)的方方面面都研究了一遍”。
但隨著劉書麟深入了解行業(yè)，他愈發(fā)體會(huì)到，原有路徑難以推動(dòng)“合規(guī)玩車”的未來。劉書麟想到了一條新賽道——做中國的個(gè)性化汽車品牌。區(qū)別于后裝改裝市場(chǎng)，他希望選擇主機(jī)廠的成熟產(chǎn)品為基礎(chǔ)，重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，在前裝階段介入完成個(gè)性化改造，打造出落地即合規(guī)的車規(guī)級(jí)個(gè)性化量產(chǎn)車型。
劉書麟所提的“個(gè)性化汽車”，并非一個(gè)“拍腦袋”的新詞，其發(fā)展在國外市場(chǎng)有跡可循。當(dāng)汽車市場(chǎng)走向成熟，普適市場(chǎng)和個(gè)性化市場(chǎng)的區(qū)分會(huì)愈發(fā)顯著。保時(shí)捷、法拉利等個(gè)性化汽車品牌，也是在這樣的時(shí)機(jī)之下出現(xiàn)，它們?cè)诎l(fā)展之初便是借助其他主機(jī)廠的成熟產(chǎn)品，重新進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，以滿足某一細(xì)分領(lǐng)域用戶需求。
基于當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展，劉書麟判斷，國內(nèi)個(gè)性化汽車賽道即將開啟，不僅有“能做”的可能性，且有“能做大”的可能性。2016年及以前，國內(nèi)產(chǎn)品大多數(shù)還是1.5T小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，市場(chǎng)技術(shù)暫未成熟。但之后的短短幾年，中國品牌的動(dòng)力技術(shù)得到了較大提升，特別是隨著新能源技術(shù)的發(fā)展，中國品牌有望迎來“動(dòng)力平權(quán)”時(shí)代。另有數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)60萬元以上的高端個(gè)性化汽車在中國的銷量逐年攀升，而每年近40萬的銷量中，國產(chǎn)占比卻不足2%，市場(chǎng)存在廣闊的空間亟待填補(bǔ)。
最終在2021年，劉書麟果斷放棄原有業(yè)務(wù)，正式成立個(gè)性化汽車品牌——超境汽車。短短2年間，超境汽車已推出賽博坦克300、賽博騎士等個(gè)性化量產(chǎn)車型，一次又一次顛覆消費(fèi)者想象。2021年推出的賽博坦克300，打造了一款純銀白內(nèi)外飾的科技感越野車；2022年推出的賽博騎士，則打造了一款大量采用碳纖維等高端材質(zhì)的精致“方盒子”；2023年最新亮相的CYBERP!CKUP，更是國內(nèi)從未有過的“六輪新物種”。
市場(chǎng)是最真實(shí)的反饋。賽博坦克300售價(jià)達(dá)到30.80萬元，相較于原版坦克300（售價(jià)21.38萬元）溢價(jià)率44.1%，但限量3000輛仍是一搶而空，只用了14分鐘即告售罄。
超境汽車的首款個(gè)性化量產(chǎn)車型賽博坦克300
賽博坦克300的火爆，證實(shí)了劉書麟想法的正確性，但這條路并不容易。每一個(gè)參與其中的人，都在進(jìn)行一場(chǎng)名副其實(shí)的“勇敢者游戲”。
2、勇敢者游戲
兩年前看到賽博坦克300后，大齊（化名）就決定加入這場(chǎng)“游戲”之中。他離開了傳統(tǒng)主機(jī)廠，來到廣州這家名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。
和他想象中一樣，對(duì)他、對(duì)超境汽車、對(duì)主機(jī)廠、對(duì)供應(yīng)商等而言，走上這條路，就意味著不會(huì)有一天容易日子?？简?yàn)，從項(xiàng)目溝通的第一天就開始了。
市場(chǎng)上從未出現(xiàn)超境汽車這樣的定位，超境汽車與主機(jī)廠之間如何分工、如何對(duì)接，都沒有參考的樣本，起初的每一步都是未知。“同一個(gè)零部件，超境內(nèi)部可能叫A，主機(jī)廠內(nèi)部可能叫B?！贝簖R提到，合作的第一步往往不是車型設(shè)計(jì)，而是對(duì)齊說法。緊接著，更大的難題在于想法的對(duì)齊。
“不行，干不了。”“不行，這得干。”在超境汽車與主機(jī)廠的合作中，這樣的對(duì)話是常態(tài)。對(duì)于超境汽車來說，其存在的意義是打破常規(guī)、做別人從未嘗試的事。但部分個(gè)性化想法挑戰(zhàn)著主機(jī)廠的生產(chǎn)線，需要重新花費(fèi)時(shí)間去考慮經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)可行性、風(fēng)險(xiǎn)把控等。
在共創(chuàng)過程中，超境汽車就曾與主機(jī)廠為了“一根線”而反復(fù)溝通。從設(shè)計(jì)完整度考慮，超境汽車認(rèn)為車身上需要有一根棱線；但從主機(jī)廠量產(chǎn)的角度，這根線的存在會(huì)挑戰(zhàn)工藝極限，各方面的流程和難度都會(huì)增加。各執(zhí)一詞的情況下，非常考驗(yàn)雙方對(duì)這件事情的耐心與信心?！叭绻骋画h(huán)節(jié)、某個(gè)人突然放棄，這件事情就做不成了。”大齊提到。
最終，“那根線”還是被留下了，雙方?jīng)Q定為此去做更多的努力。其實(shí)，與敢于創(chuàng)新的超境汽車同樣勇敢的，是與其合作的這些主機(jī)廠們，愿意一次次為了更好的設(shè)計(jì)而買單，去挑戰(zhàn)從未嘗試之事。
2023年4月，超境汽車聯(lián)合長城炮品牌推出國內(nèi)首款共創(chuàng)6×6皮卡CYBERP！CKUP
CYBERP！CKUP這款車的共創(chuàng)過程更是如此，這款由超境汽車與長城炮品牌共創(chuàng)的車型，是國內(nèi)首款共創(chuàng)6×6皮卡，國內(nèi)從未有主機(jī)廠做過。決定“加上兩個(gè)輪子”的那刻起，雙方就必須做好全身心投入的準(zhǔn)備，把不確定的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)落實(shí)下來。為了明確標(biāo)準(zhǔn)，雙方需要反復(fù)與有關(guān)部門溝通；汽車本是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的高度復(fù)雜結(jié)構(gòu)，多加兩個(gè)輪子，許多零部件也得同步調(diào)整。
據(jù)了解，賽博坦克、賽博騎士涉及改動(dòng)的零部件超過500個(gè)，而CYBERP!CKUP更是涉及超過1200個(gè)零部件的改動(dòng)，超境汽車需要為此對(duì)接100多家供應(yīng)商。而在與零部件供應(yīng)商的溝通上，超境汽車同樣是“一根筋”的角色。
超境汽車第二款個(gè)性化量產(chǎn)車型賽博騎士上，配備了一個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)上從未有過的零部件——碳纖維方向盤。為了這個(gè)配件，超境汽車與供應(yīng)商從溝通到制成耗費(fèi)近8個(gè)月，通常一款新車的開發(fā)周期僅為18個(gè)月到26個(gè)月。
當(dāng)時(shí)，國內(nèi)還沒有一家方向盤供應(yīng)商嘗試做過碳纖維方向盤，盡管超境汽車已經(jīng)找到國內(nèi)最大的方向盤供應(yīng)商，也是同樣得到“不行，沒做過”的答案。如果放棄使用碳纖維方向盤，賽博騎士的進(jìn)度會(huì)快一些，且更為省心省力：直接采買一個(gè)成熟的零部件產(chǎn)品，超境汽車只需要對(duì)接一級(jí)供應(yīng)商；但為了解決“沒有做過”的問題，超境汽車需要去一起尋找二級(jí)碳纖維供應(yīng)商，甚至三級(jí)……
但大家不想放棄，因?yàn)橘惒T士的開發(fā)初衷，就是希望打造一輛“材質(zhì)出眾的精致方盒子”。碳纖維方向盤必須有，且必須好?！叭绻@個(gè)點(diǎn)不要、那個(gè)點(diǎn)放過，整個(gè)產(chǎn)品就不完整了?！贝簖R這樣解釋。
賽博騎士配備了碳纖維方向盤
“我們團(tuán)隊(duì)都是喜歡玩車的人，所以會(huì)對(duì)創(chuàng)作很興奮，但也很痛苦，因?yàn)槎疾幌胪讌f(xié)，只能去不斷解決問題?！眲胄ρ裕称噲F(tuán)隊(duì)的日常是“痛苦但快樂”的。
這場(chǎng)勇敢者的游戲是艱巨的，充滿各種未知難題。但劉書麟澄清，勇敢不等于魯莽，勇敢是有章法的大膽前行。
對(duì)內(nèi)，超境汽車已逐步探索超境工作法等協(xié)同辦公指南，去提升約240名員工在超過200個(gè)崗位上的工作效率；對(duì)外，超境汽車在篩選車型、零部件等方面制定清晰的紅線，團(tuán)隊(duì)成員可快速對(duì)照篩選適合的產(chǎn)品。
超境汽車早就制定了許多方法論，讓自己更快地在“叢林探索”中安身立命。
3、不是獨(dú)樂樂，是眾樂樂
既然市場(chǎng)一直在呼喚獨(dú)特的產(chǎn)品，為什么超境汽車不從0到1去做個(gè)性化汽車？
劉書麟認(rèn)為，在目前發(fā)展階段，從0到1去建設(shè)并不符合商業(yè)邏輯，“假設(shè)投入40億去做一款車型，售價(jià)要1000萬才行”。基于主機(jī)廠的成熟車型做個(gè)性化量產(chǎn)，是超境汽車在成本、需求和實(shí)現(xiàn)方式之間尋找到的平衡點(diǎn)。
超境汽車從中國汽車市場(chǎng)挑選性能“能打”的車型，經(jīng)過個(gè)性化打造后推向市場(chǎng)，實(shí)際上帶來了更短的產(chǎn)品運(yùn)作周期，也有更好的可塑性。對(duì)超境汽車、主機(jī)廠和消費(fèi)者來說，這是一個(gè)互利共贏的商業(yè)模式?！按蠹叶稼A，這條路才能走下去?！眲胩岬健?/p>
如今，超境汽車是以輕資產(chǎn)進(jìn)入行業(yè)的，能實(shí)現(xiàn)快量產(chǎn)、低投入且高多樣性。相比重資產(chǎn)投入開發(fā)新車型，試錯(cuò)成本更低，可以更聚焦于產(chǎn)品本身。而對(duì)于共創(chuàng)的另一方——主機(jī)廠而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，品牌向上、產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的多元化能提升他們的競(jìng)爭(zhēng)力。賽博坦克300停在了豪車品牌的車主家中，這便是對(duì)原車型用戶群體向上拓展的體現(xiàn)之一。
不僅如此，消費(fèi)者更是整個(gè)商業(yè)模式的終端受益者，相較于魚龍混雜的改裝市場(chǎng)，個(gè)性化前裝量產(chǎn)模式不但安全有保障，價(jià)格也更實(shí)惠。由于做的是“相對(duì)規(guī)?；?，個(gè)性化量產(chǎn)相較后裝市場(chǎng)存在一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
超境汽車第二款個(gè)性化量產(chǎn)車型賽博騎士
以賽博騎士為例，這款車型大量配備了碳纖維、NAPPA真皮等高端材質(zhì)，比原車價(jià)格約高出10萬元。而在某豪華品牌的官方選裝上，2-4件的碳纖維套件就需要花費(fèi)4萬-8萬元不等，像賽博騎士這樣的大規(guī)模碳纖維套件選裝，價(jià)格可能就超出10萬元。
如果車主自行購買原車進(jìn)行改款，即使多花20萬元也很難確保復(fù)刻出整車的質(zhì)感。“特別是像碳纖維方向盤這樣的創(chuàng)新部件，超境汽車用了小規(guī)模的量鋪平了成本，這要比消費(fèi)者在后裝市場(chǎng)去打造一個(gè)毫無標(biāo)準(zhǔn)的碳纖維方向盤要便宜得多?！眲脒@樣解釋。
劉書麟堅(jiān)信，個(gè)性化汽車賽道還有更廣闊的探索空間。目前，超境汽車產(chǎn)品的改動(dòng)均聚焦在車主可感知部分，未來是否有可能做得更徹底，甚至不基于任何一款原型車，打造一輛全新的個(gè)性化汽車呢？從超境汽車“讓世界上沒有同樣的兩臺(tái)車”的愿景來看，一切似乎皆有可能。
目前，超境汽車正逐步探索柔性化生產(chǎn)，希望在個(gè)性化量產(chǎn)已經(jīng)能保證小批次規(guī)模化的前提下，未來有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“一車一定制”的高度個(gè)性化。
回顧超境汽車推出第一款車型“賽博坦克”的前夕，劉書麟在給團(tuán)隊(duì)同仁的信中這樣寫道：“方向有很多種，‘敢’是第一步。我們面臨的，是將這件熱愛的事情持續(xù)做下去的決心。感謝各位，用你們自己的選擇，去支持中國自己的個(gè)性化汽車品牌?！?/p>
在行業(yè)爆發(fā)的前夕，總要經(jīng)歷一段“叢林探索”。這是一條中國個(gè)性化汽車市場(chǎng)的拓荒之路，這條路上，一群中國汽車人正走在前列，如同駕駛一輛越野車，在叢林中飛馳，希望能跑得更遠(yuǎn)。
