聚焦采暖，乘勢雙碳--熱立方“地暖機”戰(zhàn)略解析
獨特的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)獲得市場優(yōu)勢的重要原因之一。
隨著國家“碳中和”戰(zhàn)略的全面推進，空氣源熱泵產(chǎn)品在中國市場迎來新一輪的發(fā)展機遇，在這個強勁風口勢能之下，總裁童風喜帶領的董事會決定將國內市場提升到公司戰(zhàn)略高度，從品牌打造、團隊建設等角度出發(fā)，依托公司長期以來形成的研發(fā)技術優(yōu)勢，打造國內熱泵行業(yè)第一品牌。
空氣源熱泵作為一種擴展能力很強的產(chǎn)品，功能非常多樣化，能夠通過技術創(chuàng)新，滿足各種不同的生產(chǎn)生活要求?？諝庠礋岜卯a(chǎn)品，既能采暖又能制造熱水和制冷，在烘干領域也能夠大顯身手，也正是因為這種多樣化的功能，熱泵產(chǎn)品既品種多樣，又缺乏清晰的標準。空氣源熱泵、噴氣增焓、兩聯(lián)供、冷暖平衡等晦澀難懂的專業(yè)化名詞充斥著整個行業(yè)，每一個名詞都面臨著巨大的解釋成本，很難贏得廣大消費者的信任，從而嚴重束縛著行業(yè)的發(fā)展。熱泵技術雖然是實現(xiàn)碳中和最重要的技術手段之一，但發(fā)展多年但依然是一個小眾行業(yè)。
為實現(xiàn)營銷破局，由常務營銷副總童凌鵬牽頭，征調原研發(fā)總監(jiān)趙序昌，并引進外部專業(yè)營銷人才李云閣，組成國內營銷戰(zhàn)略小組。營銷戰(zhàn)略小組開展深入廣泛的市場調研，與消費者、經(jīng)銷商及行業(yè)專家進行廣泛溝通，梳理空氣源熱泵行業(yè)及熱立方國內市場的困局，總結了當前市場的四大痛點和一大機會點。
市場面臨的痛點：一、價格高，大部分行業(yè)品牌都在主推冷暖兩用的產(chǎn)品，造價比較高昂，每戶動輒八萬、十萬，甚至幾十萬造價，客戶群體太??；二、安裝難，產(chǎn)品不標準、產(chǎn)品功能多樣、個性化強，對安裝提出了很高的要求，從業(yè)門檻高，經(jīng)銷商群體很難擴大；三、售后多，由于產(chǎn)品結構本身以及安裝問題帶來的售后問題偏多，一方面對經(jīng)銷商和工廠的服務能力提出了更高的要求，一方面客戶體驗感也不佳，影響口碑傳播；四、難理解，專業(yè)概念多，往往銷售員說不清楚，客戶也聽不懂，從而影響成交。
市場面臨的機會點：清潔采暖市場爆發(fā)在即。在北方，碳中和戰(zhàn)略的推進，數(shù)以億計的煤鍋爐和燃氣鍋爐將會逐步淘汰；在南方，隨著消費者對美好生活向往不斷升級，冬季采暖開始逐步成為剛性需求。
在這個基礎之上，營銷戰(zhàn)略小組通過充分的探討和市場調研，結合邁克爾·波特的五力分析模型，確定了熱立方的營銷戰(zhàn)略：從功能上，聚焦采暖需求；從市場上，聚焦家庭分戶式供暖；從傳播上，以“地暖機”這種更加容易理解的品類名稱進行推廣。
戰(zhàn)略就是有所為有所不為，既要利用有效的資源與精力實現(xiàn)一些目標，也要放棄一些目標。改變往往是困難的，戰(zhàn)略的變化也是一樣，它一方面需要團隊改變思維模式，一方面會觸及一部分人的利益，往往推進非常困難，甚至會遭遇激烈的反對。
為了能夠有效推進戰(zhàn)略的落地和貫通，戰(zhàn)略營銷小組制定了三步走的工作計劃。第一步，試水期，在可控范圍內推廣營銷戰(zhàn)略，檢驗戰(zhàn)略的有效性；第二步，導入期，將經(jīng)過檢驗的戰(zhàn)略逐步導入，推向全國；第三步，深化期，大規(guī)模投入資源，深化戰(zhàn)略推進，贏取市場競爭優(yōu)勢。
從2021年6月開始，營銷戰(zhàn)略小組啟動了試水計劃，推出單采暖的天璣系列地暖機，并且率先在貴州、云南、重慶、湖南等南方區(qū)域進行試點推廣。在半年多的時間里，一方面連續(xù)舉辦了貴州、河南、湖南、湖北等一系列線下招商會，一方面借助短視頻平臺等各類互聯(lián)網(wǎng)公共媒體平臺不斷擴大地暖機影響力，用全媒體傳播矩陣傳播熱立方的地暖機戰(zhàn)略。一時間，熱立方地暖機品牌得以快速傳播，引起了行業(yè)的廣泛關注，并獲得大量消費者的認可。
從2022年2月開始，營銷戰(zhàn)略小組啟動了導入計劃。一方面全面更新品牌和產(chǎn)品形象，全面導入“熱立方地暖機”品牌形象，一方面通過持續(xù)的培訓和溝通，向營銷團隊和經(jīng)銷商群體灌輸?shù)嘏瘷C戰(zhàn)略。2022年8月22日，熱立方舉辦“乘勢鯤鵬·聚焦采暖”全國經(jīng)銷商大會，全面系統(tǒng)地解讀地暖機戰(zhàn)略，實現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略的有效貫通。
從2022年12月開始，營銷戰(zhàn)略小組開始全面深化熱立方地暖機戰(zhàn)略。一方面啟動了“千店萬點”的渠道建設計劃，開始在全國大規(guī)模建設標準形象的專賣店；一方面通過簽約秦海璐作為品牌代言人，全面提升品牌形象。
2023年3月12日，《趁現(xiàn)在·向未來》熱立方20周年年會成功舉辦，現(xiàn)場參會人數(shù)高達一千三百多，現(xiàn)場定金收款接近2億元，引起行業(yè)對地暖機的極大關注。此后，熱立方更是高規(guī)格地參加了中國熱泵年會和中國供熱展，并通過深入廣泛的品牌傳播，擴大熱立方地暖機在行業(yè)和消費者之間的知名度和認可度，取得了明顯的成果。目前，熱立方地暖機的微信指數(shù)、抖音指數(shù)等，仍在不斷刷新歷史新高，充分顯示了消費者對地暖機的認可程度。
如今，“熱立方地暖機”品牌戰(zhàn)略已經(jīng)深入人心，不僅征服了熱立方的經(jīng)銷商，也俘獲了大批消費者的芳心，引起了同行的紛紛仿效。創(chuàng)新的地暖機品類，是一條嶄新又確定的道路，熱立方會通過“地暖機”帶動熱泵行業(yè)成為普惠型的家用電器，為千家萬戶帶去更加溫暖舒適的生活享受。
