索象三個(gè)爆品案例講透了矩陣營(yíng)銷爆單背后的真相
2023，是重啟復(fù)蘇之年。
而復(fù)蘇之下，品牌面臨的是更加復(fù)雜多元的環(huán)境，是消費(fèi)者變遷和技術(shù)迭代雙浪疊加的矛盾體：量變驅(qū)動(dòng)的紅利期已逐步終結(jié)，內(nèi)容為王的規(guī)則已經(jīng)明牌；中國(guó)大市場(chǎng)、出海、破圈,創(chuàng)新機(jī)會(huì)潛力巨大；消費(fèi)增勢(shì)逐漸放緩，消費(fèi)決策路徑感性與理性并重，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化現(xiàn)象并重……
許多品牌表示，當(dāng)前最大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)是在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中尋求創(chuàng)新突破。紅利期的量變驅(qū)動(dòng)已經(jīng)逐漸結(jié)束，質(zhì)變所帶來的新一輪洗牌正在各行各業(yè)中上演。
在經(jīng)歷不確定的市場(chǎng)環(huán)境后，黑馬品牌持續(xù)涌現(xiàn)，還存在一定的“老品牌”回歸榜單頭部席位的現(xiàn)象。
如果說老品牌面臨的挑戰(zhàn)是如何鞏固品牌護(hù)城河，那么新銳品牌面臨的問題則是，如何把爆品的銷量轉(zhuǎn)化成品牌的聲量？如何實(shí)現(xiàn)體量和聲量的平衡增長(zhǎng)，真正樹立起品牌形象，進(jìn)而鎖定長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間和“復(fù)利”回報(bào)？
近三年，新的觸達(dá)渠道和營(yíng)銷方式帶來的大量曝光，推動(dòng)新銳品牌飛速發(fā)展。據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年的 GMV增速超過了 80％，超過 18萬家成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬，上萬款商品成為 GMV破千萬元的“爆品”。
但是，隨著入局玩家越來越多，流量成本越來越高，爆品推新的難度加大，有許多新品牌發(fā)現(xiàn)，自身很難沉淀下有效的品牌資產(chǎn)。行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加大，“不促不銷”的惡性循環(huán)，成了新銳品牌的生死劫。
大浪淘沙始見金，滄海濟(jì)帆終接云。寒冬之下，總有在狹路中制勝的勇者，成為不可忽視的新消費(fèi)商業(yè)力量。
●Ubras作為新消費(fèi)品牌高歌猛進(jìn)，2022年618，Ubras全域銷售額近4億，穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)線上銷售TOP1，2023年連續(xù)4年霸占內(nèi)衣銷售榜單第一。
●海龜爸爸作為兒童護(hù)膚領(lǐng)頭羊，2020年11月上線第一款產(chǎn)品，四個(gè)月全網(wǎng)累計(jì)銷量超百萬只。海龜爸爸已經(jīng)連續(xù)打造了兒童防曬、潔面等多款爆品，今年更連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)天貓、抖音細(xì)分品類TOP1。
●新銳家用高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬用近兩年時(shí)間將營(yíng)收從0做到15億元，2022年徠芬營(yíng)收總額達(dá)了15.67億元，今年618期間，徠芬全網(wǎng)銷量66萬臺(tái)，銷售額達(dá)到3.3億元。
“每一個(gè)快速崛起的細(xì)分品類背后，可謂都隱藏著一個(gè)更驚人的增長(zhǎng)空間。”索象董事長(zhǎng)盧永峰表示，無論是品牌方還是平臺(tái)，都緊繃神經(jīng)時(shí)刻觀摩和預(yù)判消費(fèi)端訴求的變化，以求最快速度讓新品“穿透”市場(chǎng)。
值得注意的是，品牌爆單表現(xiàn)的背后，是新銳品牌拋開流量、從多維度視角全面審視成長(zhǎng)的可持續(xù)性，亦是對(duì)于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者等多方面的深層創(chuàng)新。新商業(yè)雖是新產(chǎn)物，但長(zhǎng)期主義原則并未改變。眾所周知，品牌營(yíng)銷不一定是立馬見效的，在底層邏輯不變的情況下，以緩慢的、漸進(jìn)的、扎實(shí)的方式占據(jù)用戶心智，轉(zhuǎn)化率的提升將是肉眼可見的，而這個(gè)過程也被稱之為品效銷合一。
“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克對(duì)營(yíng)銷的定義就是“營(yíng)銷的目的是讓推銷變得多余”，強(qiáng)調(diào)既要有“營(yíng)”的全局觀，更要有“銷”的落腳點(diǎn)。
同樣營(yíng)銷屆有“新銳爆品軍師”一稱的索象，正以“新一代品效銷增長(zhǎng)方法”為名，從“營(yíng)”到“銷”兩手抓，從頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，中層戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，底層電商托底，為企業(yè)提供全鏈全域戰(zhàn)略支持。與其他咨詢公司不同，拋開關(guān)注流量，轉(zhuǎn)從關(guān)注品效銷的執(zhí)行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行總結(jié)和調(diào)整，以確保企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
索象董事長(zhǎng)盧永峰認(rèn)為品牌屬于長(zhǎng)期資產(chǎn)，但同時(shí)也與企業(yè)當(dāng)下發(fā)展相輔相成。能夠依靠品牌營(yíng)銷帶來高轉(zhuǎn)化率，又因?yàn)楦咿D(zhuǎn)化提升了品牌聲量，簡(jiǎn)言之達(dá)成“品效銷合一”，這幾乎是所有品牌方夢(mèng)寐以求的夙愿。
從Ubras、海龜爸爸、徠芬爆單的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)它們皆是遵從了“品效銷合一”的底層邏輯。
一、品：先遣條件，爆品入圈
案例：深耕“無尺碼”理念，產(chǎn)品為王
凱度消費(fèi)者指數(shù)總經(jīng)理趙暉透露，過去三年，創(chuàng)新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上創(chuàng)新率以及存活率的平均值。
各個(gè)平臺(tái)也不約而同地將新品當(dāng)成了破局利器，希望用0到1的產(chǎn)品，撬動(dòng)零到億的增量。
對(duì)此，索象也有更細(xì)致的思考。他認(rèn)為，“品效銷”中的“品”，才是實(shí)現(xiàn)入圈、吸粉的第一步。
品，何為品？
索象認(rèn)為“品”要聚焦，市場(chǎng)聚焦、客戶群聚焦、核心功能聚焦、營(yíng)銷資源聚集等等。
過去華為、格力、王老吉、真功夫、長(zhǎng)城汽車等企業(yè)之所以能夠成功，很大因素在于他們采用了大單品的策略，讓自己立足市場(chǎng)，一戰(zhàn)成名。
華為成立時(shí)，只做交換機(jī)這一個(gè)品類。
格力成立時(shí)，只做空調(diào)這一個(gè)品類。
王老吉砍掉紅茶、綠茶、果汁等產(chǎn)品，只留下310毫升的紅罐涼茶。
長(zhǎng)城汽車實(shí)施“以品類優(yōu)勢(shì)打造品牌優(yōu)勢(shì)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，聚焦SUV品類“哈弗”品牌，砍掉MPV品類、工程車品類，砍掉其他六個(gè)子品牌。
而如今與傳統(tǒng)品牌不同，我們?nèi)匀恢鲝垺熬劢埂钡且A段性聚焦，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是變化了，品類要長(zhǎng)期聚焦，但是單品要根據(jù)階段性需求去創(chuàng)造。
最早大家熟悉 Ubras 是因?yàn)樗_創(chuàng)了「無尺碼內(nèi)衣」這一內(nèi)衣行業(yè)的新品類。其憑借“無尺碼”的標(biāo)簽，2020年“天貓618狂歡節(jié)”，Ubras爆款內(nèi)衣單品銷售額破億，在無尺碼內(nèi)衣品類排名第一；2021年618，據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示，Ubras穩(wěn)居多個(gè)天貓618榜單的TOP1，歐陽娜娜同款的無尺碼內(nèi)衣位居天貓內(nèi)衣單品TOP1，「小涼風(fēng)」內(nèi)衣成為明星單品榜單TOP1，在內(nèi)衣賽道中獨(dú)占鰲頭。
索象認(rèn)為，一個(gè)新品牌快速崛起離不開好產(chǎn)品支撐，Ubras獨(dú)特的商業(yè)理念可以歸結(jié)為，產(chǎn)品主義的勝利。回看過去五年的發(fā)展，打造給予用戶舒適好穿的產(chǎn)品，一直是Ubras與用戶溝通的橋梁。
1 重新定義內(nèi)衣與女性用戶的關(guān)系。
Ubras能夠站穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)先地位，主要原因在于深耕女性消費(fèi)場(chǎng)景中的舒適、實(shí)用需求和悅己價(jià)值，基于“舒適好穿”的品牌理念開創(chuàng)了差異化的產(chǎn)品品類“無尺碼”內(nèi)衣。
當(dāng)代都市女性的自我意識(shí)不斷覺醒，特別是作為消費(fèi)主力軍的Z世代，更加注重自身感受，挑選內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)從悅?cè)宿D(zhuǎn)為追求舒適度和自由度的悅己。
而傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣舒適度不夠，且不同品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，女性用戶很難選到真正適合自己尺碼的內(nèi)衣?！盁o尺碼”內(nèi)衣緩解了用戶挑選內(nèi)衣時(shí)尺碼不準(zhǔn)確的困擾，打破傳統(tǒng)內(nèi)衣對(duì)女性的約束和束縛，「讓內(nèi)衣回歸內(nèi)衣」。這不單是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更是現(xiàn)代女性內(nèi)衣消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。
Ubras重新定義內(nèi)衣與女性的親密關(guān)系，“品效銷”中的“品”，才是實(shí)現(xiàn)入圈、吸粉的第一步。不僅讓品牌贏得用戶的喜愛，融入女性群體的社交圈層。而且，追求舒適感的主張引領(lǐng)了整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2 嵌入消費(fèi)場(chǎng)景，用戶痛點(diǎn)即營(yíng)銷爆點(diǎn)。
好的營(yíng)銷是解決用戶痛點(diǎn)。近年來，從打造爆款到占位用戶心智，Ubras始終聚焦用戶痛點(diǎn)，不斷為女性提供更多舒適的產(chǎn)品，在“無尺碼”內(nèi)衣之外，圍繞打底衣、運(yùn)動(dòng)服、家居服三個(gè)品類持續(xù)推出新產(chǎn)品，一方面通過產(chǎn)品延伸拓寬流量入口，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求；另一方面，加深大眾對(duì)品牌舒適特性的認(rèn)知，沉淀高粘性用戶資源。
此次“小涼風(fēng)”系列內(nèi)衣成為贏得用戶良好口碑的爆款，正是Ubras研發(fā)涼感紗面料解決用戶在夏季場(chǎng)景中痛點(diǎn)的又一佐證。
3 科技加持創(chuàng)新，產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力。
設(shè)計(jì)內(nèi)衣離不開“黑科技”加持。Ubras的“無尺碼”內(nèi)衣既要滿足不同身材的需求，又要根據(jù)市場(chǎng)反饋快速迭代，怎么做到的？
首先，建立龐大的人體數(shù)據(jù)庫(kù)。
其次，注重親膚舒適的面料研發(fā)、創(chuàng)新粘合工藝和原創(chuàng)專利設(shè)計(jì)。
第三，機(jī)器自動(dòng)化大批量生產(chǎn)。
Ubras對(duì)面料研發(fā)精益求精，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)250余項(xiàng)，其中采用圓弧狀凸角設(shè)計(jì)的水滴杯胸墊，兼具舒適性與透氣性，能夠有效保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。
從“無尺碼內(nèi)衣”的開創(chuàng)到“小涼風(fēng)概念”打造，Ubras將“品效銷”中的“品”做到極致，從來實(shí)現(xiàn)入圈、吸粉的第一步。從面料美學(xué)到場(chǎng)景化溝通，從舒適為核到研發(fā)引領(lǐng)，Ubras將一片布的價(jià)值發(fā)揮到極致，以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力，構(gòu)筑出一個(gè)無法超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
二、效：效率轉(zhuǎn)換，流量沉淀
案例：徠芬/海龜爸爸—多波次，高強(qiáng)度傳播觸達(dá)
索象認(rèn)為效，起到激活銷售的作用，信息流、KOL、社交營(yíng)銷等等都屬于其中，其實(shí)也就是新銳品牌的精準(zhǔn)化投放。例如達(dá)人分銷對(duì)于品牌起盤而言，既是機(jī)遇，也是陷阱，有結(jié)果的達(dá)人營(yíng)銷需要靠科學(xué)的營(yíng)銷策略。
每當(dāng)談及達(dá)人營(yíng)銷痛點(diǎn)的時(shí)候，業(yè)界總是會(huì)強(qiáng)調(diào)三個(gè)關(guān)鍵詞：篩選難，流程難，復(fù)盤更難。
一場(chǎng)有效的達(dá)人營(yíng)銷管理至少應(yīng)該具備三項(xiàng)核心能力：達(dá)人檢索和匹配能力，讓工作流標(biāo)準(zhǔn)化的能力，還有良好的復(fù)盤分析能力。
比如當(dāng)我們說“篩選”達(dá)人的時(shí)候，究竟篩選的是什么?核心只有一句話：找準(zhǔn)消費(fèi)者是誰、在哪，而達(dá)人就是消費(fèi)者的數(shù)字鏡像。
索象強(qiáng)調(diào)，品牌達(dá)人營(yíng)銷要講究“效”，“達(dá)人營(yíng)銷有四字箴言，星——找到適配達(dá)人內(nèi)容種草；推——優(yōu)質(zhì)爆文加熱，競(jìng)價(jià)投放放大流量；搜——規(guī)劃看后搜的小藍(lán)詞；直——通過直播間長(zhǎng)效召回種草A3”。
效，其實(shí)就是創(chuàng)造可能性的銷售。就像達(dá)人營(yíng)銷看數(shù)據(jù)不能看表面，需要更加有效的算法和對(duì)商業(yè)的洞察才行，相較于粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量，購(gòu)物車點(diǎn)擊、用戶互動(dòng)、回搜數(shù)據(jù)、購(gòu)買行為等深層數(shù)據(jù)更加重要。
而對(duì)于一臺(tái)電商晚會(huì)而言，“效”的目標(biāo)就是兩個(gè)字：引流。節(jié)目?jī)?nèi)的產(chǎn)品引流，索象董事長(zhǎng)盧永峰舉了個(gè)例子，這就好比電商晚會(huì)一定會(huì)通過大小屏聯(lián)動(dòng)，讓看晚會(huì)的觀眾通過手機(jī)下單購(gòu)物。具體的資源形式就是“紅包雨”和“爆品秒殺”這類廣告形式。拿到紅包的人，很少有不去兌換的。只要用戶去兌換紅包，就為品牌商制造了一次下單機(jī)會(huì)，因此這個(gè)轉(zhuǎn)化機(jī)制就是“效”，而對(duì)于品牌而言就是各類的引流手段，八仙過海，各顯神通。
以徠芬為例子，抖音是徠芬的線上主戰(zhàn)場(chǎng)，《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》在抖音平臺(tái)先聲破圈，徠芬對(duì)標(biāo)戴森競(jìng)品造勢(shì)，快速收獲大批流量。徠芬依靠抖音迅速建立品牌聲量，將流量就地轉(zhuǎn)化為銷量，逐漸將抖音的勢(shì)能輻射到淘系平臺(tái)。
2021.11-2022.10近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，徠芬在微博、抖音、小紅書平臺(tái)聲量共計(jì)66034篇，互動(dòng)量共計(jì)2382.38萬人次，其在抖音平臺(tái)聲量達(dá)到55669篇，互動(dòng)量達(dá)到2293.99萬人次，多波次、高強(qiáng)度觸達(dá)目標(biāo)人群，不斷用高口碑引發(fā)用戶共鳴。
再看海龜爸爸，它的經(jīng)營(yíng)思路概括為，私域起盤+權(quán)威種草+社媒戰(zhàn)略。
2019年海龜爸爸從私域起盤，2020年獲得獲“丁香醫(yī)生”認(rèn)可上架并反復(fù)推薦，隨后，品牌精準(zhǔn)捕捉電商紅利，入駐抖音進(jìn)行產(chǎn)品種草，提升消費(fèi)者粘性，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在社媒戰(zhàn)略方面，依據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，該品牌共計(jì)合作達(dá)人19883人，主要分布于抖音和小紅書平臺(tái)。
依據(jù)果集數(shù)據(jù)，海龜爸爸近兩年在達(dá)人類型人數(shù)上，母嬰好物推薦類占比最高，為32%，其次為好物推薦類，占比27%。
而在互動(dòng)量上，則是家庭生活分享類占比最高，超過母嬰好物推薦類的18%，占比24%。
在達(dá)人矩陣上，首先，海龜爸爸選擇與專業(yè)成分博士及孕嬰師等合作，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試及產(chǎn)品成分解析，完成消費(fèi)者教育。
其次，科學(xué)育兒經(jīng)驗(yàn)種草分享，該博主類型通常有育嬰師證或二胎寶媽，從養(yǎng)娃各方面入手，緩解新手爸媽養(yǎng)娃的焦慮。
海龜爸爸的嬰兒防曬乳是品牌首個(gè)單品銷售額破億的商品，22年2月防曬乳歷時(shí)將近一年從銷售額累計(jì)破百萬到累計(jì)破千萬，而短短三個(gè)月防曬乳便從千萬級(jí)別到破億，正是得益于新媒體紅利的有效抓取。
三、銷：電商承接，結(jié)果導(dǎo)向
案例：海龜爸爸—打通從種草到交易復(fù)購(gòu)的一體化通道
索象認(rèn)為，銷，即電商交易、下單轉(zhuǎn)化。但品效銷并不是按順序依次進(jìn)行，品牌方可以把預(yù)算同時(shí)放在這三個(gè)籃子里，同時(shí)發(fā)力，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。
而“銷”很多情況是和“效”同時(shí)進(jìn)行的，就如海龜爸爸的傳播和轉(zhuǎn)化一樣。
6月25日-7月1日，海龜爸爸聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，打造「夏日洗顏新主張」?fàn)I銷主題活動(dòng)，以內(nèi)容建設(shè)的思維為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)鋪開內(nèi)容矩陣，聯(lián)動(dòng)線上優(yōu)惠活動(dòng)，多點(diǎn)觸達(dá)受眾，構(gòu)建起全方位的內(nèi)容營(yíng)銷。
在內(nèi)容方面，海龜爸爸聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，聚焦場(chǎng)景化種草形式，在站內(nèi)發(fā)起了#小孩子的洗臉之道 活動(dòng)話題，攜手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公舉、@錢小妹、@鵬胖胖和東方、@布丁布丁777、@芮霏組合、@卓瑪妹妹、@是個(gè)懶媽、@藍(lán)妮妮是地球的 等在內(nèi)的9位親子達(dá)人，拍攝小朋友出門記錄向短視頻，將小朋友在日常生活中不被注意到的護(hù)膚痛點(diǎn)一一放大展現(xiàn)，將海龜爸爸“深層清潔，水潤(rùn)去油，好沖洗不緊繃，洗卸一步到位”的核心利益點(diǎn)，通過滲透至消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景的方式傳遞給受眾。本次活動(dòng)整體曝光3300萬+，高效實(shí)現(xiàn)站內(nèi)強(qiáng)種草；在直播方面，聯(lián)動(dòng)@孫銥等多位超級(jí)大V輪番直播，為夏日洗顏好物發(fā)聲助力，實(shí)現(xiàn)品牌高效精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
海龜爸爸聯(lián)動(dòng)抖音電商新銳發(fā)布，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過站內(nèi)種草、線下活動(dòng)等多維助推，實(shí)現(xiàn)兒童潔面全域破圈。
整體來看，本次活動(dòng)全域曝光超2.13億，海龜爸爸銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，連連刷新抖音平臺(tái)記錄，6天提前超額完成目標(biāo)，7天累計(jì)GMV超2350W，訂單量達(dá)超26萬，環(huán)比前一周提升75%，全程穩(wěn)坐嬰童洗護(hù)賽道TOP1?，品牌漲粉超3.6w，兒童潔面品類為品牌成功創(chuàng)造營(yíng)收額的第二增長(zhǎng)曲線，在BigDay達(dá)成親子生活行業(yè)店鋪榜TOP2。海龜爸爸成為618之后電商平臺(tái)的夏季營(yíng)銷新標(biāo)桿。
“把抖音生態(tài)帶來的價(jià)值不斷‘全域化’，是判斷一個(gè)品牌能否突破成長(zhǎng)天花板的一個(gè)重要角度?！彼飨笳J(rèn)為，圍繞抖音電商幫助“抖品牌”從流量型品牌迭代為品牌型品牌，打通從種草到交易復(fù)購(gòu)的一體化通道，建立完善的品牌達(dá)播+自播體系，也尤為關(guān)鍵。
回溯到2020年9月18日，海龜爸爸在抖音平臺(tái)入駐商品，前兩個(gè)月主要以視頻內(nèi)容鋪設(shè)和銷售為主，11月品牌開始加入直播大隊(duì)，正式進(jìn)入蓄能待爆初期，實(shí)現(xiàn)視頻直播內(nèi)容聯(lián)動(dòng)種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達(dá)用戶，以撬動(dòng)公域流量。
在這個(gè)階段品牌自播號(hào)于21年3月開始經(jīng)營(yíng)，幫助品牌起量。2021年7月開始，品牌自播號(hào)與達(dá)人帶貨成效明顯，短視頻發(fā)布數(shù)量以及直播場(chǎng)次大幅度增加，實(shí)現(xiàn)直播短視頻高效帶貨階段，也意味著品牌進(jìn)入營(yíng)銷引爆中期。
2022年1月始，流量全面爆發(fā)，短視頻與直播內(nèi)容輸出達(dá)到巔峰，品牌自播號(hào)與達(dá)人帶領(lǐng)品牌走向爆發(fā)期，品牌自播號(hào)的成功使得私域流量得以成功轉(zhuǎn)化。
① 伺機(jī)而動(dòng)的營(yíng)銷方式——短視頻與直播帶貨方式的更替
2020年9月-2022年5月海龜爸爸短視頻與直播銷售額占比變化中，出現(xiàn)十分重要的時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)，直播帶貨方式開啟了品牌營(yíng)銷引爆中期與流量爆發(fā)期的帷幕。品牌前期以短視頻種草帶貨為主，持續(xù)蓄能伺機(jī)而動(dòng)，待到成熟時(shí)期，承直播東風(fēng)而起迅速發(fā)展。
2022年5月在抖音電商平臺(tái)海龜爸爸的寶寶護(hù)膚類目銷售額占品牌總體銷售額達(dá)95%，寶寶防曬乳/霜類目是寶寶護(hù)膚二級(jí)品類中銷售額第一。
② 自播號(hào)矩陣力量熠熠生輝
蓄能待爆初期：21年4月前商品銷售以肩部達(dá)人播為主，自播號(hào)銷售額占比較?。?1年4月開始自播號(hào)銷售額占比以較大優(yōu)勢(shì)超過達(dá)人播銷售額。這一趨勢(shì)延續(xù)到品牌營(yíng)銷下一階段。
營(yíng)銷引爆中期：這個(gè)時(shí)期品牌直播主要以品牌自播為主，自播號(hào)矩陣增量曝光，與投流帶貨雙管齊下，這一階段相比前一階段，品牌發(fā)展注重于自身品牌宣傳。
流量爆發(fā)期：自22年3月品牌聯(lián)合直播帶貨達(dá)人數(shù)量暴增，海龜爸爸夏日物理防曬乳在平臺(tái)上鏈接到1000+優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行帶貨，這種全站式一體化帶貨模式不僅節(jié)省了品牌尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人的時(shí)間，還使得帶貨輻射范圍自發(fā)地?cái)U(kuò)大。該時(shí)期的直播達(dá)人銷售額得到很大的增長(zhǎng)，在前一階段的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的廣泛性。
自播號(hào)中“海龜爸爸官方旗艦店直播間”與“海龜爸爸官方旗艦店”是品牌自播號(hào)的銷售主力，占比全部自播號(hào)銷售額的70%。兩個(gè)銷售主力自播號(hào)的主推產(chǎn)品類目也不相同，“海龜爸爸官方旗艦店直播”以售賣品牌爆款兒童洗面奶為主，而“海龜爸爸官方旗艦店”以售賣寶寶防曬乳為主。
品牌自播號(hào)內(nèi)容宣傳主力為“Hipapa海龜爸爸官方旗艦店”，寶寶防曬乳的商品瀏覽量以較大優(yōu)勢(shì)拉開差距并位居第一。橫觀9個(gè)品牌自播號(hào)而言，自播號(hào)矩陣相輔相成，部分自播號(hào)以內(nèi)容宣傳為主，銷售為次，這也幫助銷售主力品牌自播號(hào)有更大的商品號(hào)召力。
③ 海龜爸爸發(fā)展過程中直播短視頻不同量級(jí)達(dá)人矩陣打組合拳
海龜爸爸聯(lián)合不同量級(jí)達(dá)人在短視頻帶貨賽道和直播帶貨賽道也有著優(yōu)越表現(xiàn)。海龜爸爸通過以大范圍聯(lián)合尾部達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)內(nèi)容廣泛傳播與營(yíng)銷效果的快速達(dá)成并成功使品牌進(jìn)入營(yíng)銷引爆中期；
在中期主要以聯(lián)合頭部達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)；在流量爆發(fā)期，海龜爸爸與不同量級(jí)的達(dá)人合作，形成達(dá)人矩陣“三分天下”的穩(wěn)定局面，促使?fàn)I銷全面開花。
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在海龜爸爸營(yíng)銷活動(dòng)中，借助抖音實(shí)現(xiàn)了品效銷合一的躍升，從場(chǎng)景化內(nèi)容洞察、KOL矩陣營(yíng)銷、再到線下媒體，都進(jìn)行了全面宣推。尤其是在貨架場(chǎng)景方面，精細(xì)布局商城點(diǎn)位，通過達(dá)人矩陣內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，完善短視頻預(yù)埋看后搜小藍(lán)詞、達(dá)人置頂鏈接引流抖音商城等行為，構(gòu)建“貨找人”和“人找貨”的雙向通路，定制出了全域經(jīng)營(yíng)高效策略，打通了用戶從心智種草到購(gòu)買的全路徑。
研究了上述3個(gè)品牌案例后，我們發(fā)現(xiàn)，能夠獲得持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，基本都具備“品效銷一體化”意識(shí)。“品”是先遣條件，“效”是必經(jīng)之路，“銷”是最終結(jié)果。
索象董事長(zhǎng)盧永峰說，在“品效合一”“品效協(xié)同”的基礎(chǔ)上，加入一個(gè)新的字“銷”，便組成了熱詞——“品效銷一體”。品效銷合一不應(yīng)該只是一個(gè)口號(hào)，而應(yīng)該是一套品牌組合打法，是品牌、產(chǎn)品、流量、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的全鏈路增長(zhǎng)路徑，不過在“品效合一”的基礎(chǔ)上需要更為關(guān)注投入產(chǎn)出比，更關(guān)注品效增量的效率。畢竟，生意經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，只有立足“品效銷一體”意識(shí)，著眼生意增長(zhǎng)全鏈路，才能獲得持續(xù)、有效的增長(zhǎng)。
