干貨滿滿丨雙十一如何做抖音爆款？索象精選案例詳解
從2009年的0.52億元成交額到2023年的11386億元，從最早的27個品牌參與到而今的402個品牌成交破億，從阿里巴巴“單打獨斗”到京東、抖音、拼多多“紛紛下場”，從中國本土走向海外“沃土”，雙十一儼然已成全球生產(chǎn)商的“兵家必爭之地”。
2023年雙十一已然收官。截至11月11日零點，今年雙11全網(wǎng)銷售額達11386億元，同比增長2.1%，傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。雙11期間，抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。抖音電商優(yōu)勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長，眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發(fā)。
這是一個變化不斷發(fā)生，風口不斷出現(xiàn)的年代。隨著新技術和新商業(yè)模式的出現(xiàn)，新銳品牌獲得了更大的發(fā)展空間，抖音電商更是成為新銳品牌的主陣地。
彩妝品類中，上升最快的當屬AKF。
AKF作為一個本土美妝品牌，僅用一年在抖音積累了近2億人群資產(chǎn)（也即對品牌有不同認知和認可的人群），同時在抖音上的成交額從0突破到1.9億，成為2022年彩妝賽道增速TOP1，2022年雙十一AKF在抖音共發(fā)起近2000場直播，銷售額突破一個億。并且連續(xù)三個月超越迪奧、蘭蔻等國際大牌穩(wěn)居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3，眼部彩妝熱門品牌榜TOP1，成為近一年彩妝賽道上的一匹黑馬。
據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年H1抖音AKF品牌銷額高達5億~7.5億元，同比增長590.86%。某新銳品牌創(chuàng)始人品唐告訴聚美麗：“AKF尤其擅長利用抖音的規(guī)則提升銷量，憑借一個個抖音爆款實現(xiàn)了品牌長效增長”。
縱觀AKF在抖音渠道的如火如荼，無疑是打通了品牌建設和生意增長之間的關聯(lián)，基于用戶行為，重構品牌與生意二者之間的關系，從間接變?yōu)橹苯樱纱烁行У孬@取生意價值。
而抖音渠道的深耕，無疑是縮短了“見效”的路徑。
索象作為新一代抖音品牌運營服務商，依托既能“玩轉”營銷生態(tài)體系，又具有整合營銷服務能力的“雙料”優(yōu)勢，最終解決抖音電商全面引流的“一攬子”工程，既解決品牌的銷售問題，也為品牌搭建了從頂層定位到基層執(zhí)行的全鏈路閉環(huán)服務，在銷量“見效”的同時，又能保持品牌的“長效”運營。索象董事長盧永峰表示，在抖音實現(xiàn)“見效”與“長效”離不開「內(nèi)容場」+「中心場」+「營銷場」三輪效。
本文將通過AKF在抖音上內(nèi)容場、中心場、營銷場的三段路徑分析，為行業(yè)提供新銳品牌打造抖音爆款的參考案例。
AKF——3年銷售額14億 晉升美妝頭號玩家
一、內(nèi)容場—垂直達人深度捆綁，優(yōu)質內(nèi)容穩(wěn)定輸出
索象認為內(nèi)容場，起到激活銷售的作用，信息流、KOL、社交營銷等等都屬于其中，其實也就是新銳品牌的精準化投放。例如達人分銷對于品牌起盤而言，既是機遇，也是陷阱，有結果的達人營銷需要靠科學的營銷策略。
每當談及達人營銷痛點的時候，業(yè)界總是會強調(diào)三個關鍵詞：篩選難，流程難，復盤更難。
一場有效的達人營銷管理至少應該具備三項核心能力：達人檢索和匹配能力，讓工作流標準化的能力，還有良好的復盤分析能力。
比如當我們說“篩選”達人的時候，究竟篩選的是什么?核心只有一句話：找準消費者是誰、在哪，而達人就是消費者的數(shù)字鏡像。
索象強調(diào)，品牌達人營銷要講究“效”，“達人營銷有四字箴言，星——找到適配達人內(nèi)容種草；推——優(yōu)質爆文加熱，競價投放放大流量；搜——規(guī)劃看后搜的小藍詞；直——通過直播間長效召回種草A3”。
AKF的社媒打法也是依托本身的抖音資源，通過多個自媒體賬號，構建品牌直播矩陣，進行精細化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔，每個賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與主推商品相關。
據(jù)悉，在流量運營上，AKF投入產(chǎn)出比已經(jīng)能夠達到1:3以上。
“在中國線上平臺主要是通過平臺種草的推廣+平臺單品牌旗艦店+產(chǎn)品分銷模式經(jīng)營，線下渠道是以新零售渠道+百強連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔。而AKF的渠道差異是集中資源占據(jù)一塊領地，即種草平臺，如小紅書，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事長盧永峰如是表示。
在平臺種草推廣上，結合新榜有數(shù)相關數(shù)據(jù)來看，在小紅書平臺，AKF品牌種草作品占比41.67%。
在抖音上，主要是與紅人合作，索象表示，AKF不僅覆蓋了中國全平臺85%以上的美妝博主，還與多位明星有合作。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時尚類，拓展了劇情搞笑、美食健身、數(shù)碼汽車等其他類型博主，提升產(chǎn)品曝光度?；乜促~號近7天數(shù)據(jù)，新增達人帶貨視頻約840條，帶來銷售額破千萬。
其次，達人營銷看數(shù)據(jù)不能看表面，需要更加有效的算法和對商業(yè)的洞察才行，相較于粉絲數(shù)和點贊量，購物車點擊、用戶互動、回搜數(shù)據(jù)、購買行為等深層數(shù)據(jù)更加重要。索象迭代抖音投放度量體系，推出了一套“品牌生意的增長=投放人數(shù)×轉化效率×用戶價值”的度量公式，從規(guī)模、效率和質量三個維度，全面度量品牌投放的效果，以及與生意增長之間的關系。
其中，小魚海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。AKF跟小魚海棠的合作是深入的綁定。在視頻內(nèi)容上，AKF唇泥多以近距離實拍為主，將大量對比強烈的唇部色彩和唇部細節(jié)為重要內(nèi)容，主要突出產(chǎn)品“遮唇紋”、“顯色度”、“絲滑度”等特點進行視頻創(chuàng)作。AKF散粉則通過貼合當下熱門話題，如“無所謂，我的閨蜜會出手”“和男神約會”等主題，搭配熱門音樂吸引消費者關注?！癆KF從小魚海棠吸來的流量會導到自己的抖音矩陣號中，進行流量的沉淀與收割。”
在與其他達人的合作方面，合作達人產(chǎn)出唇彩展示素材，并重新通過剪輯為精簡片段，結合各類時下熱門話題、音樂，吸引消費者關注。
索象表示，在短視頻風口與內(nèi)容為王的趨勢下，品牌在進行短視頻達人篩選的核心要領就是找到能夠以優(yōu)質內(nèi)容更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品價值的達人，利用短視頻的高流量以及高互動量搶占用戶心智，實現(xiàn)高ROI。
以上通過小紅書和抖音的雙重種草，讓AKF的銷售階段“容易”了很多。
二、中心場—搭建轉化路徑，縮短購買決策
新消費時代，品牌需要構建新的生態(tài)系統(tǒng)，由原有的“人、貨、場”三要素生態(tài)變?yōu)椤叭恕⒇?、場、?shù)”四要素生態(tài)，根據(jù)用戶在內(nèi)容、社交關系和商品的多個數(shù)據(jù)維度，“貨找人”更好地了解到用戶真實的和潛在的消費需求，品牌商家和電商達人通過創(chuàng)作內(nèi)容即可較低成本獲取精準的興趣用戶，用戶的轉化成本也更低。
如何才能既兼顧用戶體驗、用戶消費效率和銷售轉化效率，又能降低獲客成本和轉化成本，同時還能提升用戶的復購率？
“把抖音生態(tài)帶來的價值不斷‘全域化’，是判斷一個品牌能否突破成長天花板的一個重要角度?！彼飨笳J為，圍繞抖音電商幫助“抖品牌”從流量型品牌迭代為品牌型品牌，打通從種草到交易復購的一體化通道，建立完善的品牌達播+自播體系，也尤為關鍵。索象十分重視「中心場」對于流量承接的重要性，供給好貨、做好搜索、做好店鋪，從滿足需求到創(chuàng)造需求，從搜索電商跨越到推薦電商，“直播”是中間重要一環(huán)。
AKF在抖音品牌上開設品牌直播間，將AKF品牌故事、理念借助直播間內(nèi)容持續(xù)不斷的傳遞給用戶，通過趨勢洞察+達人短視頻心智透傳+直播間種草帶貨的營銷組合拳，將品牌優(yōu)勢植入消費者心智，帶來爆發(fā)式銷售增長，從而實現(xiàn)了“品效銷合一”。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，AKF近30日的銷售額為1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播為主。
索象董事長盧永峰對此表示，從內(nèi)容場到流量場，在抖音電商中，消費者的購買路徑已經(jīng)不同于貨架電商的“人找貨”，而是基于用戶潛在需求的“貨找人”，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，將帶有商品的短視頻或直播分發(fā)給有需求的消費者。
而通過數(shù)據(jù)也驗證出，基于興趣內(nèi)容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流轉。以家電用戶為例，通過對6個月內(nèi)點贊家電視頻次數(shù)的用戶進行分層，可以發(fā)現(xiàn)用戶點贊次數(shù)越多，產(chǎn)生購買的比例也隨之提升，基于內(nèi)容的運營價值得到驗證。
因此，AKF逐漸形成“以品牌自播為主，采用超長直播和直播間福利”的方式持續(xù)吸金，打造私域流量池。具體表現(xiàn)為，AKF產(chǎn)品抖音銷量上漲趨勢與直播時間大致相符。
從品牌角度來看，「AKF」的發(fā)展策略是以爆款商品帶動品牌與銷量成長。
AKF通過多個自媒體賬號，構建品牌直播矩陣，進行精細化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。構建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個人護理旗艦店、AKF美容旗艦店、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣，通過精細化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔，每個賬號發(fā)布的引流內(nèi)容也都與主推商品相關。
在保證AKF產(chǎn)品長時間活躍度的同時，增加消費者信賴度和低價購買的試水心理，實現(xiàn)“短視頻營銷種草-直播間轉化”短鏈路。
舉例來看，「AKF化妝品旗艦店」與「AKF旗艦店」的客群都以18-23歲的女生學生群體為主，對彩妝產(chǎn)品愛玩愛嘗試，因此賬號的推薦商品分別以爆款絲絨唇泥和防水防汗眼線膠筆為主。「AKF官方旗艦店」主推控油散粉，粉絲消費能力相對較強，以24-30歲的年輕女性為主。
整體而言，AKF通過合理調(diào)用達人資源、抖音電商直播間等多方面資源，構筑“品牌認知-用戶需求沉淀-購買行為轉化”的營銷全鏈路，實現(xiàn)AKF整體銷售轉化、品牌資產(chǎn)積累，從根本上解決了傳統(tǒng)營銷不落地、沒效果的痛點。
三、營銷場——品牌與產(chǎn)品破圈，進一步強化理由
營銷場是賦能品牌與產(chǎn)品的重要路徑，不管是線上還是線下，是在抖音渠道內(nèi)還是在其他渠道都能為最終抖音的渠道轉化添磚加瓦。
AKF與河南衛(wèi)視知名IP《唐宮夜宴》的聯(lián)名正是驗證這一點，聯(lián)手推出包括散粉、眼線膠筆、眼線液筆等多款產(chǎn)品，宣傳傳統(tǒng)文化，用文化賦能產(chǎn)品力。
河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》在2021年火爆出圈，掀起了一股國潮風，吸引了一批熱愛國風熱愛傳統(tǒng)文化的觀眾，大批國人展開了對中式美的探索，“新中式妝容”“唐代仿妝”等古典美學不斷興起，他們不再局限于日常妝造，更多人開始追求不一樣的美，他們相信“美無定式”，這恰恰也是AKF一直倡導的品牌理念：自由、大膽，探索美的無限可能，在這次聯(lián)名中，除了產(chǎn)品本身，AKF品牌和唐宮夜宴IP還會通過線上線下一系列營銷計劃來強化這次聯(lián)名的價值。
此次與《唐宮夜宴》聯(lián)名，這是AKF的大動作之一。正是瞄準了這一華流趨勢和大火IP的粉絲基礎，AKF順著出圈的流量東風，將文化內(nèi)涵傳遞出去，傳達品牌價值，從而獲得更多潛在消費者的認可。不只是在文化內(nèi)涵上有所動作，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上AKF也在增加競爭砝碼。
此次，AKF品牌與唐宮夜宴IP的聯(lián)名，在貫通古今，打響品牌知名度，引領用戶對“美”進行多元化探索的同時，也為行業(yè)發(fā)展提供了一定啟示：要想在競爭激烈的市場中獲得成功，必須不斷進行創(chuàng)新嘗試，不斷探索新的營銷手段和策略，以更好地滿足消費者的需求并提升品牌價值。
總體來看，在AKF營銷活動中，借助抖音實現(xiàn)了品效銷合一的躍升，從場景化內(nèi)容洞察、KOL矩陣營銷、再到電商直播，都進行了全面宣推。通過內(nèi)容場、中心場、營銷場的三場合一，AKF實現(xiàn)了品-效-銷合一，成為抖音爆款選手，3年銷售額14億，成功晉升美妝頭號玩家。
不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域！從短視頻、直播再到商城，索象一步步升級為“全域興趣電商”，成為兼顧貨架場、內(nèi)容場和營銷場為一體的全鏈路電商服務商。多場景之間的聯(lián)通，使商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀，給不同的品牌商帶來了相同的出圈機會。索象董事長盧永峰表示，“做品牌是一個需要穿越生命周期的行為。在數(shù)字化時代，全域興趣電商必將成為下一個風口、下一門藝術，這之于商家而言，則意味著依然有新的生意可做。未來的路，且看且行。”
