索象盧永峰演講精華：展望2024年爆品怎么玩！
2024年1月17日，2023世界創(chuàng)新者年會(World InnovatorsMeet，WIM2023)圓滿收官。大會圍繞“穿越波動，韌性前行”主題，在北京、上海、深圳、西安等多個城市同步舉辦，號召企業(yè)要發(fā)揚企業(yè)家精神，要在變與不變中保持平衡，持續(xù)提升創(chuàng)新力，通過技術(shù)創(chuàng)新撬動市場需求，在不確定性的時代，尋找確定性的戰(zhàn)略選擇。
在本次年會中，匯聚來自全球創(chuàng)新領(lǐng)域的學者、投資人、企業(yè)領(lǐng)袖等重磅嘉賓，共同尋找“穿越波動，韌性前行”的力量，共同推動行業(yè)繁榮發(fā)展。會上，數(shù)位營銷科學實踐者通過主題演講、巔峰對話、榜單發(fā)布等形式，探尋市場增長迷霧后的行業(yè)立圈、破圈之舉。
會上，由億歐發(fā)布的“2023中國新消費創(chuàng)新人物TOP10”評選結(jié)果公布，索象集團高級合伙人、VP副總經(jīng)理韓欣燁女士榮獲“2023中國新消費創(chuàng)新人物TOP10”。索象集團董事長盧永峰也作為本次會議特邀嘉賓，發(fā)表了主題演講。盧永峰是戰(zhàn)略咨詢界的大咖，是新銳品牌爆品軍師，他深刻挖掘營與銷攻防破圈智慧，首創(chuàng)中西融合的品效銷增長戰(zhàn)略，其創(chuàng)辦的索象中國曾創(chuàng)造一年4大爆品的行業(yè)美談，9年打造46個超級新銳品牌的營銷奇跡。
*以下為盧永峰在2023世界創(chuàng)新者年會的演講精華整理：
大家好，我是索象中國創(chuàng)始人、董事長盧永峰。
感謝世界創(chuàng)新者年會在這個冬季帶著我們“穿越波動，韌性前行”，給了我們穿越周期與波動的勇氣，現(xiàn)場專家、老師的真知灼見和實戰(zhàn)經(jīng)驗，讓我聽完內(nèi)心充滿了希望和斗志。
非常榮幸，作為本次世界創(chuàng)新者年會的特邀嘉賓，來分享我們的戰(zhàn)略洞察及爆品心得。我今天給大家?guī)淼闹黝}是——《展望2024年爆品怎么玩》。
在商業(yè)世界中，有一個有趣的現(xiàn)象：有爆品的企業(yè)，未必有成功的品牌；但成功的品牌，都有爆品。
尤其是下個5年，“燒錢補貼品牌規(guī)模”失效，面對人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級的內(nèi)生動力，新銳品牌將會全面進入爆品品牌競爭時代。
但是，現(xiàn)在做爆品你會發(fā)現(xiàn)太卷了。在新銳品牌狂飆5年后，有不少客戶也向我們發(fā)出自己的感慨：“初創(chuàng)新銳品牌0-1的起盤很難，規(guī)模新銳品牌想要再獲得新增量，更是難上加難，太卷了，一不小心就掉隊了?！爆F(xiàn)在，大多數(shù)新銳品牌都在煎熬地活著，部分品牌在傳統(tǒng)巨頭的強勢反撲下逐漸式微。
我們索象，作為新銳品牌和新銳爆品的發(fā)現(xiàn)者和傳播者，見證了消費產(chǎn)業(yè)5年一小浪、10年一大浪、20年一巨浪的品牌更迭浪潮，我們一直密切關(guān)注著新銳們的發(fā)展與現(xiàn)狀。
未來五年，新銳品牌再度出圈的殺手锏是什么？我認為爆品本質(zhì)上是一場戰(zhàn)爭。有的人在戰(zhàn)爭中構(gòu)建優(yōu)勢，有的人則去構(gòu)建勝勢。真正的勝者除了運氣之外，更多的要先“謀定而后動”，才有“未戰(zhàn)先贏”之機，爆品看似偶爾其實則是謀定而后動。
未來五年從過去產(chǎn)品為王、品牌為王、營銷為王的時代，再度回歸產(chǎn)品本身，即爆品戰(zhàn)略，以差異化的品質(zhì)產(chǎn)品帶動品牌發(fā)展，再借助品牌反哺產(chǎn)品的長足進步。現(xiàn)在的市場不愁生產(chǎn)，愁的是銷售，而銷售愁的是爆品，按照馬克思的觀點，生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果不賣出去實現(xiàn)不了價值，這就是所謂的驚險一跳。直接賣出來變成貨幣才能擴大再生產(chǎn)，商業(yè)經(jīng)濟才能運轉(zhuǎn)起來。
把握品牌的關(guān)鍵節(jié)點，充分利用爆品來助推飛輪加速運轉(zhuǎn)，突破圈層，滿足消者的多元化需求，最后才有資本去談堅持品牌的長期主義。
而如何踐行爆品戰(zhàn)略，則需要三個關(guān)鍵點：一個是滿足需求維度的爆品，一個是引導需求維度的爆品，一個是創(chuàng)造需求維度的爆品。
滿足需求，讓用戶鏈接真正的產(chǎn)品價值
我看現(xiàn)在很多新消費品牌，玩得太小眾了。就是很多的類目，在過于小眾的情況下，我就不太認為它是一個爆品，因為我覺得一個爆品至少要能服務大多數(shù)的人，它肯定是要基于一個商業(yè)結(jié)果的成功，然后量比較大，才能算是一個真正的大爆品。如果你做一個太垂直細分的也可以小而美，但它很難的成為一個真正的大單品。
因此，我想告訴大家的是，爆品的第一步肯定是要滿足用戶需求。
所以，以用戶為中心，研究真實的人。將用戶需求的理解放在對“人”的理解上，理解他們的喜怒哀樂，洞察他們最真實的希望、失落、野心、多疑、幽默、沖動、疲勞、急躁等方面。
對品牌而言，一個人、一個問題和一個點子就是一個需求的起源。
今天大部分的平替品牌其實都是這種，說白了呢就是人有我優(yōu)，我做得比別人稍微好一點，我是大牌平替，我極致性價比，滿足未被滿足的落差需求。
比如完美日記，就是很典型的國外彩妝大牌平替，像它的動物眼影盤，還有聯(lián)合大英博物館IP去做一些單品，其實都是一些大牌眼影的平替概念。
比如服飾行業(yè)，這兩年比較火的白小T，我覺得它的產(chǎn)品也是一個典型的滿足需求。時尚是流行的，風向改變會致使“流行款”貶值，但基礎(chǔ)款的需求是恒定的。
我們的服務客戶露露也在不斷探尋如何滿足用戶的需求。
這個需求是什么，是一群牛奶的消費用戶，乳糖不耐受，而去尋求0乳糖的植物奶替代需求。事實上，大部分的中國人都乳糖不耐受。
根據(jù)聯(lián)合國糧食組織的研究發(fā)現(xiàn)，歐美和大洋洲國家，約有20%左右人口患有乳糖不耐受癥；非洲則有70-90%的人乳糖不耐受；而這一比例，到了中亞地區(qū)高達80%；東亞地區(qū)更是幾乎達到90-100%。而在我國，根據(jù)2017年發(fā)表權(quán)威雜志在《柳葉刀胃腸病學和肝病學》顯示，中國乳糖吸收不良大概有85%（83-86%）。也就是說十個中國人，8個乳糖不耐受。
在此基礎(chǔ)上，植物蛋白飲料作為動物蛋白飲料的替代品，市場規(guī)模依然有望繼續(xù)增長。
作為一款天然植物基飲品，不含乳糖，露露杏仁露可以說得上最懂中國人的胃，專治各種乳糖不耐受。同時，也因其豐富的營養(yǎng)價值適合各類人群飲用。盡管植物飲是在近兩年興起的行業(yè)熱詞，但在國內(nèi)市場，植物飲并不是什么新鮮事物。在植物飲還沒有風靡的年代，露露的橫空出世顯然略顯超前。
隨著95后、00后成為消費主力，承德露露作為植物奶蛋白飲品的先行者之一，每年都會精心研發(fā)儲備多款新品、尋機上市，而我們也有幸成為他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略合作伙伴，2023年，我們創(chuàng)新蓄力，重磅推出杏仁奶、杏仁茶飲產(chǎn)品，同時入局近年來備受歡迎的巴旦木奶市場，引領(lǐng)植物奶主流消費新時代。我們對露露新品的打造并非只是簡單地“追風口”，背后的考量，也無非是迎合用戶的需求。
首先，健康養(yǎng)生飲食、素食主義、環(huán)保消費成為用戶消費的驅(qū)動，除此之外市場對高端植物奶的需求激增，推動了品類擴容。一直以來，露露持續(xù)發(fā)掘杏仁的營養(yǎng)價值，以杏仁露產(chǎn)品線為基本盤，籌備拓展開發(fā)露系列、奶系列、水系列等細分品類，形成立體化的產(chǎn)品矩陣；同時還參與制定了一系列國家標準和行業(yè)準則，例如杏仁露國家標準、植物蛋白飲料標準等，具備行業(yè)底氣再去做滿足需求的事情，爆品的基因顯然已經(jīng)初步達成。
我們以“輕體”為突破點，定位“低糖輕體”的杏仁露，純植物配方，添加專利級高膳食纖維，有效加快腸道蠕動。以低糖，高營養(yǎng)，腸胃0負擔為賣點，推出每罐卡路里僅有牛奶1/5，空腹暢飲無負擔，飽腹感續(xù)航3小時的杏仁露。提出享“痩”新生活，享“瘦”每一天的健康輕體理念，這些都是與消費者“健康飲食”相吻合。
我們緊追消費者時下的需求和興趣所在，甚至領(lǐng)先趨勢一步創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2023年，茶行業(yè)18-30歲興趣用戶占比提升至38.4%。說明茶飲意識年齡層下移，年輕人飲茶意識不斷提升。借此時機，深耕“一顆杏仁”的基礎(chǔ)上，與大熱的茶飲市場結(jié)合，創(chuàng)新推出“杏仁茶飲”深入年輕群體。
更重要的是，我們的創(chuàng)新并不是只聚焦到單一產(chǎn)品的“深”上，聚焦中國植物奶市場，“貪心”的消費者總是期待有更多樣化的選擇和口感解決方案，隨之也開始涌現(xiàn)出許多不同的植物奶品類，風靡一時的巴旦木奶就是其中之一。
大家可以拭目以待2024年露露從爆品基因到爆品的綻放。
引導需求——創(chuàng)造新的機會產(chǎn)品
有別于短期的爆品，真正有價值的“爆品”，應更注重長久穩(wěn)健的發(fā)展，其不僅能承擔品牌的主要收入和利潤來源，更能長期占據(jù)消費者心智，引導用戶需求，成為品牌的一個縮影，甚至是某一細分類目的代表。
引導需求，要求品牌要有一個相對獨特的技術(shù)創(chuàng)新，要有自己的一個護城河。
比如說內(nèi)衣里面的ubras其實就是典型的引導需求。以前的內(nèi)衣它是帶有鋼圈的，Ubras最早把日本的點膠技術(shù)引到了中國，并通過點交技術(shù)做到無尺碼。從核心的面料和設(shè)計工藝出發(fā)，Ubras解決了大部分用戶在內(nèi)衣穿戴中的「異物感和約束感」問題，讓內(nèi)衣穿著回歸舒適；同時拋棄了傳統(tǒng)的罩杯、底圍的分碼，基于身高體重的S、M、L的極簡設(shè)計來降低女性用戶的選購壓力。沿著「擺脫鋼圈，不被束縛；沒有尺碼，不被定義」的理念，5年來，Ubras無尺碼內(nèi)衣累計賣出約4000萬件。
值得一提的是，Ubras就屬于是我所說的極致單品，它覆蓋的是最大的人群，最大的價格帶128元，基本上一個爆款可以賣到1000萬件。我去它的代工廠看過，基本上Ubras就占工廠差不多80%以上的份額，這就是一個極致典型的引導需求。
而在Ubras出現(xiàn)之前，內(nèi)衣的線上滲透率實際上也只有不到20個點，隨著疫情的發(fā)展，它用一個極致大爆品，做到了線上滲透率30-40。目前，天貓這個類目的升值會特別快，你會發(fā)現(xiàn)它比男裝女裝升值都快，因為誕生了一大批新消費品，它就是一個典型的引導需求。
再比如說家電里的添可洗地機、云鯨掃地機器人，都是典型的引導需求。我們原來用戴森，說白了馬力再大你洗完了還是要拖一遍，現(xiàn)在無論是用添可洗地機還是用云鯨掃地機器人，一次性就可以解決消費者問題，而且它還可以消毒、殺菌，甚至連拖布都給你洗了。
這兩個品牌基本上做到了新品牌頂峰的極致，一個大單品可以跑到差不多50億，而且可以賣3000-4000元的價格，我覺得基本上到新消費定價的上限了，都是我認為引導需求里做得比較好的品牌。
還有一個是每日黑巧，巧克力作為舶來品，國內(nèi)巧克力市場由外資品牌主導，在巧克力糖果市場，瑪氏、費列羅、雀巢、好時和億滋，這五大巨頭公司，就占據(jù)了66%的市場份額，其中瑪氏一家就占比36.7%。這說明了巧克力市場集中度高，新品牌想要入局面臨著激烈的競爭壓力。
進入領(lǐng)域的有很多巨頭，并且有很多大單品，但可以發(fā)現(xiàn)一點，其中沒有一個是專注于黑巧的。黑巧克力，因其本身含糖量相較其他巧克力來說并不高，所以對于饞甜食但又想控制體重的消費者來說是不二之選?？茖W研究表明，黑巧對于降血壓、抗氧化、抗衰老具有一定功效，甚至對于減肥也有一定的效果，可可本身是非常健康的食材，對心血管的健康也有幫助。
隨著消費升級迭代，追求健康和天然的消費理念日益改變著中國消費者的購買行為，億滋國際發(fā)布的2019零食報告顯示，消費者在零食中所追求的三大品質(zhì)分別是新鮮度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。小紅書2018年-2021年黑巧相關(guān)話題增長了6倍，小紅書平臺有著更加精準的人群，搜索關(guān)鍵詞后第一個出現(xiàn)的是：黑巧克力能夠減肥嗎？搜索引擎可以告訴大家，對黑巧有興趣產(chǎn)生搜索的人群對黑巧到底有什么需求？具體需要解決什么問題？這意味著國內(nèi)巧克力行業(yè)也將向健康、天然的趨勢發(fā)展。所以我們引導的需求是0糖黑巧，雖然沒有開創(chuàng)新的品類，但是卻創(chuàng)造了從高脂高糖到低脂低糖的新需求。
創(chuàng)造需求——找到讓用戶尖叫的產(chǎn)品
創(chuàng)造需求里面典型的是蘋果，可以說是創(chuàng)造需求的極致。從原來諾基亞到多點觸控，或者說智能手機，用喬布斯的話說，蘋果引領(lǐng)消費者進入一個全新的時代。包括像特斯拉、戴森都是屬于這種，一個有理想的企業(yè)家，以極致的產(chǎn)品能力、資源整合能力、產(chǎn)品設(shè)計能力，引領(lǐng)消費者進入了一個品類全新的時代，創(chuàng)造了一個大家沒有想到的需求。
供應稀缺的時代，產(chǎn)品就是王，但在幾乎所有的品類都已經(jīng)過度飽和、過度擁擠的市場，去發(fā)現(xiàn)流行趨勢，精準找到有潛力成為爆品的新品，創(chuàng)造需求，超越并直達用戶無法表達的需求本質(zhì)，將用戶需求翻譯成品牌創(chuàng)新，才是正確的營銷方法。
從做爆品的角度來講，我覺得第一個要素是產(chǎn)品團隊一定要強。
爆品戰(zhàn)略需要一個有品牌思維、戰(zhàn)略思維、用戶思維和趨勢思維的團隊，而不是一個拍腦袋的團隊，我們很幸運在索象正擁有這樣的團隊；在如今這個凡事處于快速發(fā)展的時代，品牌的更迭也是非常迅速，打造新銳品牌需要一個年輕而又執(zhí)行力的團隊，高效運作響應市場需求。
第二個，我覺得大爆品就是超大型的爆品，要擊中用戶的軟肋。
有一句話叫愛情就是軟肋，即是軟肋也是盔甲。例如我們?yōu)槭裁匆萌A為手機，其它實擊中的是你的一種社交需求或者說是愛國情緒。例如Ubras，與其說是開創(chuàng)了一個品牌，不如說是開創(chuàng)了一個品類。從取悅他人到取悅自己，伴隨著形體審美觀念的轉(zhuǎn)向，新的消費風潮，孕育出新的商機。
第三個，爆品渠道也很重要，當你具備滿足需求，引導需求和創(chuàng)造需求的時候，立體化的傳播需求的渠道舉足輕重。因為爆品的打造往往是在一個單點引爆，單點的爆發(fā)力形成了爆品勢能，我們必須駕馭這個勢能，讓這個勢能在多平臺全域渠道共進，實現(xiàn)線上線下無縫鏈接的消費旅程，建立真正的“全渠道運營”。
就比如我們在做AKF時，在抖音上創(chuàng)立百來個自媒體賬號，構(gòu)建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個人護理旗艦店、AKF美容旗艦店、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣，觸達不同年齡、需求的消費者，這樣也就實現(xiàn)了渠道最大化的銷售，從而實現(xiàn)勢能和動能的共贏。
從品牌角度來看，「AKF」的發(fā)展策略是以爆品帶動品牌與銷量成長。在商品的銷售渠道中，「AKF」已經(jīng)擁有多個自媒體賬號，構(gòu)建品牌直播矩陣，精細化分層運營，不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔，每個賬號發(fā)布的引流內(nèi)容也都與主推商品相關(guān)。在保證AKF產(chǎn)品長時間活躍度的同時，增加消費者信賴度和低價購買的試水心理，實現(xiàn)“短視頻營銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路。
舉例來看，「AKF化妝品旗艦店」與「AKF旗艦店」的客群都以18-23歲的女生學生群體為主，對彩妝產(chǎn)品愛玩愛嘗試，因此賬號的推薦商品分別以爆款絲絨唇泥和防水防汗眼線膠筆為主。「AKF官方旗艦店」主推控油散粉，粉絲消費能力相對較強，以24-30歲的年輕女性為主。從上市不到一年全網(wǎng)銷量就突破2萬支/天的AKF防水持久眼線液筆，到榮登2023年抖音電商排行榜“眼部彩妝年度金榜”TOP1的AKF睫毛膏；再到收獲1400萬用戶喜愛的定妝產(chǎn)品——AKF散粉，無一不依賴于品牌背后的爆品策略。
綜上，2024爆品到底該怎么玩，想，都是問題，做，才有答案，還需要繼續(xù)實踐出真知！讓我們一起期待2024年更多的爆品奇跡的誕生，也再次感謝世界創(chuàng)新者年會的邀請，有幸在這里與大家分享我的一些觀點。
