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　　誰(shuí)能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之后，義烏成為新晉文旅黑馬。

　　今年國(guó)慶假期，義烏接待外來(lái)游客233萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)高達(dá)79%；鐵路義烏站日均發(fā)送旅客3.72萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)28.4%；央視報(bào)道稱(chēng)，在黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中，義烏位列全國(guó)第二。

　　很難想象，在這個(gè)沒(méi)有名山名湖名跡，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，文旅卻初露鋒芒。何出此言？比自然風(fēng)光，義烏賽不過(guò)“山水甲天下”的桂林與“邊疆塞外另江南”；論文化底蘊(yùn)，義烏雖有駱賓王、宗澤等名人，但難敵“十三朝古都”西安、“孔孟之鄉(xiāng)”曲阜等地；拼浪漫、刺激，豈能與廈門(mén)鼓浪嶼、上海迪士尼比肩？

　　沒(méi)有一個(gè)5A景區(qū)的義烏，也沒(méi)有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更沒(méi)有山東郭有才歌喉助威......怎么看，義烏都沒(méi)有手握一副好牌，卻在今年五一、十一期間，接連出圈。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一義烏躋身十大熱門(mén)縣域目的地，平均增速高達(dá)36%。

　　如果一次火爆是偶然，兩次火爆必有門(mén)道，那就值得深究了。同樣，那些靠網(wǎng)紅事件意外走紅的城市，更多是曇花一現(xiàn)，如何長(zhǎng)紅同樣是義烏文旅要面對(duì)的課題。

　　初看義烏文旅出圈有些莫名其妙，但無(wú)中生有、冰凍三尺非一日之寒。我們探究這一現(xiàn)象根源的同時(shí)，更重要的價(jià)值是探討：一個(gè)非旅游目的地縣域城市如何打造自己文旅路線，并把文旅產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

　　用商貿(mào)方式，把文旅再做一遍

　　義烏最初發(fā)展商貿(mào)時(shí)，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早期義烏只能靠雞毛換糖的行商文化“討飯吃”。改革開(kāi)放，政府“興商建縣”策略下，義烏建立了最早的小商品交易流通市場(chǎng)。幾代人用了40年時(shí)間，才逐漸把義烏從“馬路市場(chǎng)”蛻變成“世界超市”。

　　沒(méi)有文旅好牌的義烏，發(fā)展核心同樣是“無(wú)中生有”，找到自己的特色。在今年國(guó)慶期間，推出首個(gè)文旅IP“義烏好好逛”，主打“購(gòu)物+美食”。鯨商從義烏文旅局了解到，該策略前后籌備到實(shí)施約4個(gè)月，并且是用小投入大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)方式進(jìn)行的。那他們是如何做到的呢？

　　在購(gòu)物方面，義烏“世界超市”的優(yōu)勢(shì)不言而喻。義烏國(guó)際商貿(mào)城是全國(guó)首個(gè)主打購(gòu)物旅游的 4A 級(jí)景區(qū)。占地64萬(wàn)平方米，有超7.5萬(wàn)個(gè)商鋪，匯集500多萬(wàn)種商品。

　　在國(guó)際商貿(mào)城選取玩具特色街區(qū)廠家、直銷(xiāo)中心、旅購(gòu)中心和進(jìn)口商品城4條旅游購(gòu)物街區(qū)，從中選取100多家的網(wǎng)絡(luò)商戶進(jìn)行一些實(shí)體化的改造。

　　義烏大部分行業(yè)都是做國(guó)際貿(mào)易的，很多商品不適合零售，店里只保留了部分樣品，除了商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口館零售比較普遍外，1-4區(qū)商家還是批發(fā)為主。

　　因此，義烏的購(gòu)物街區(qū)主打體驗(yàn)式購(gòu)物，游客像逛商品的展覽，打開(kāi)眼界，刷新消費(fèi)新知。而預(yù)計(jì)明年10月開(kāi)業(yè)的全球數(shù)貿(mào)中心（6區(qū)）是大型綜合體商城，批零兼營(yíng)會(huì)是主要特色之一。

　　在美食方面，義烏打出了“萬(wàn)國(guó)美食”的差異化優(yōu)勢(shì)。浙江過(guò)去一直被網(wǎng)友調(diào)侃是“美食荒漠”，義烏的寶藏外國(guó)美食鮮為人知。最早幾個(gè)來(lái)義烏闖蕩的客商把家鄉(xiāng)的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)海外客戶在外國(guó)餐廳吃飯。隨著貿(mào)易越做越大，不少外商常駐于此。外國(guó)人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

　　截至國(guó)慶之前，義烏常駐外商人數(shù)2.1萬(wàn)人，流動(dòng)外商的數(shù)量近3萬(wàn)。美食的生態(tài)圈也越滾越大。

　　OMAR是一名敘利亞商人，2007年來(lái)到義烏。為了吃到地道的家鄉(xiāng)菜，他一直心心念念“開(kāi)一家自己人吃的餐廳”，直到2017年夢(mèng)想成真?！叭f(wàn)國(guó)美食”逐漸從外國(guó)人的圈子融入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。OMAR開(kāi)的這家餐廳，早些年90%都是外國(guó)人，這幾年翻轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)，90%都是中國(guó)人。有外商開(kāi)店的基礎(chǔ)，義烏的外國(guó)美食非常正宗。OMAR說(shuō)，他并不需要特意去改良外國(guó)菜口味，有人專(zhuān)程來(lái)到義烏，就為了體驗(yàn)原汁原味這一口，正好切中了游客的需求。外出旅游，面對(duì)千篇一律的商業(yè)街和連鎖店，游客已經(jīng)吃膩了，義烏的泰國(guó)水龍出海、英國(guó)面包蛋三文魚(yú)，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

　　有了“購(gòu)物+美食”做基礎(chǔ)，義烏為了扭轉(zhuǎn)“不適宜旅游”的印象，開(kāi)始在服務(wù)上發(fā)力。義烏文旅打造了一場(chǎng)沉浸式的旅游體驗(yàn)。前期投入百萬(wàn)級(jí)消費(fèi)券進(jìn)行預(yù)熱，并進(jìn)行線上線下的宣傳。活動(dòng)中期，特色街區(qū)制作游覽路線，配合義烏好好逛的IP推出全域NPC巡演，滿足旅游打卡的心理；推出中西對(duì)臺(tái)文化表演，讓游客切實(shí)感受到各國(guó)的風(fēng)土人情。

　　義烏文旅局介紹到：：義烏將成為游客們看世界的窗口，讓游客省了一張飛出國(guó)機(jī)票，用腳來(lái)逛“世界超市”，用舌頭來(lái)品嘗“萬(wàn)國(guó)美食”。用網(wǎng)友的話說(shuō)，“不是海外去不起，而是義烏更有性?xún)r(jià)比”。這套組合拳下來(lái)，活動(dòng)最終收獲了233萬(wàn)人次的游客和超3.4億話題閱讀量，義烏一炮而紅。

　　總結(jié)義烏爆火的底層邏輯：外部順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比、短途游和差異化的需求；內(nèi)部揚(yáng)長(zhǎng)避短，維持了外貿(mào)的特性，也順應(yīng)了義烏自身小商品和美食的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此前義烏在旅游方面“默默無(wú)聞”，現(xiàn)在整合所有資源全新升級(jí)?？梢钥吹贸?，當(dāng)下是義烏文旅的一個(gè)分水嶺。

　　那么有人要問(wèn)了，“購(gòu)物+美食”難道就等于義烏文旅的一切了？

　　文旅這盤(pán)棋，非一日之功可成

　　義烏市場(chǎng)的發(fā)展走過(guò)41年，但文旅還在摸索當(dāng)中。全國(guó)各地文旅早已經(jīng)遍地開(kāi)花，作為一個(gè)縣域城市，義烏文旅“無(wú)中生有”盤(pán)活整盤(pán)棋的關(guān)鍵又是什么？

　　在義烏文旅局看來(lái)，義烏的路線是想打造屬于自己的城市名片——“有生意，更有生活”。戰(zhàn)略層面，義烏市政府提出了構(gòu)建“一江、兩核、三片、多點(diǎn)”的空間布局?！耙唤敝噶x烏江，“兩核”包括國(guó)際商貿(mào)城和雙江湖，“三片”則是義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義西鄉(xiāng)村紅色旅游區(qū)、義南歷史文化旅游區(qū)，而“多點(diǎn)”則是指分布全域的特色“節(jié)點(diǎn)”。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。過(guò)去談到義烏，第一想到的是創(chuàng)業(yè)的艱辛。不少義烏老板一起吃夜宵也在談?wù)撡嶅X(qián)，或者和外商電話溝通訂單。義烏的生活過(guò)于單調(diào)，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)工人在義烏賺到錢(qián)，卻少有消費(fèi)的途徑，需要文旅來(lái)舒緩壓力。義烏發(fā)達(dá)的商貿(mào)，埋沒(méi)了小眾景點(diǎn)的風(fēng)采。義烏特有的橋頭遺址，還有雙江湖、雙林寺、佛堂古鎮(zhèn)等自然風(fēng)光。義烏當(dāng)?shù)匾舱Q生了不少名人，有《詠鵝》的作者駱賓王，也有岳飛的老師、掃地僧原型宗澤。以及儒釋道的中國(guó)的第一人傅大士。義烏特有的商貿(mào)文化，從“雞毛換糖”發(fā)展到如今的“世界超市”?！傲x烏有人口紅利，也有天然媒體屬性，還有周邊消費(fèi)力支撐。”浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授高明總結(jié)道。

　　不少年輕人都在涌入義烏。義烏數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)義烏人口凈流入數(shù)量已接近百萬(wàn)大關(guān)，高居全國(guó)縣域榜首。同時(shí)義烏也能承接江浙滬地區(qū)的周邊游和短途游的需求。義烏本身也是一個(gè)自帶熱搜屬性的城市，無(wú)論是預(yù)測(cè)美國(guó)大選和世界杯，還是創(chuàng)業(yè)搞錢(qián)。此前積攢的口碑有更強(qiáng)的號(hào)召力。

　　此外，義烏過(guò)去經(jīng)商留下了良好的基礎(chǔ)設(shè)施，不需要再進(jìn)行大規(guī)模投入。義烏是中國(guó)高速出口最多的縣級(jí)市（11個(gè)高速口），首個(gè)建造機(jī)場(chǎng)的縣級(jí)市，此外還有縣域輕軌，不缺接待外商的商務(wù)酒店。義烏未來(lái)也在考慮引入度假型、親子型的酒店，適應(yīng)文旅需求。義烏也正在嘗試音樂(lè)節(jié)、市集、露營(yíng)、馬拉松等新業(yè)態(tài)。

　　可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)這樣的文旅版圖，義烏需要調(diào)動(dòng)更多的力量。文旅已經(jīng)成為各地區(qū)的“一號(hào)工程”，為此投入了人力和財(cái)力。甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪親自拍攝短視頻，節(jié)前到酒店為游客問(wèn)價(jià)；淮北市委書(shū)記覃衛(wèi)國(guó)為“口子窖”杯球賽開(kāi)球，常州市長(zhǎng)為鳳凰傳奇打CALL，觀看演唱會(huì)并發(fā)抖音和微博視頻。湖北恩施、福州連江宣布政策成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元。

　　單單一場(chǎng)線下的文旅活動(dòng)，就需要協(xié)調(diào)很多很多部門(mén)。以義烏好好逛為例，這場(chǎng)活動(dòng)需要義烏商貿(mào)城、行政執(zhí)法部門(mén)、招商引資、交通安保、場(chǎng)觀搭建甚至外部服務(wù)商多重對(duì)接。如同電商雙11大促，需要各個(gè)部門(mén)配合協(xié)同，來(lái)保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性。但各個(gè)政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織，原本都有自己的業(yè)務(wù)主線和發(fā)展節(jié)奏，文旅工作對(duì)自身的重要性相差甚遠(yuǎn)，要步調(diào)一致彈好一首“曲子”，背后的挑戰(zhàn)不言而喻。為了把文旅事業(yè)持續(xù)建設(shè)好，由義烏市委市政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，成立了跨部門(mén)、跨組織的“文旅工作專(zhuān)班”，自上而下協(xié)同推進(jìn)，這是他們文旅事業(yè)至關(guān)重要的保障機(jī)制。

　　對(duì)義烏而言，當(dāng)下也大量缺乏懂互聯(lián)網(wǎng)玩法、運(yùn)營(yíng)、文旅的專(zhuān)才。每一次大的節(jié)假日，對(duì)義烏這座城市來(lái)說(shuō)，都會(huì)是一次階段性大考。不同地區(qū)搞文旅的意義和價(jià)值不一樣。有的地方只能靠文旅帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎?cái)政收入。但義烏的支柱產(chǎn)業(yè)是商貿(mào)。文旅不僅僅是消費(fèi)，更要跟當(dāng)?shù)氐募扔挟a(chǎn)業(yè)結(jié)合，做出1+1>2的效果。

　　非旅游目的地，如何避免曇花一現(xiàn)？

　　很多文旅城市的火爆曇花一現(xiàn)。淄博爆火后很多燒烤店倒閉、哈爾濱逐漸淡出視野......迎接“回頭客”，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，是不少地方文旅都在思考的問(wèn)題。曇花一現(xiàn)的一大原因是，沒(méi)有和既有的產(chǎn)業(yè)結(jié)合。背后透露的核心命題是，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）協(xié)同第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)林蓄牧漁）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)制造業(yè)）共同發(fā)展，只有這樣，文旅的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)效應(yīng)才能最大限度地發(fā)揮。

　　貴州“村超”就是文旅（第三產(chǎn)業(yè)）帶動(dòng)農(nóng)業(yè)（第一產(chǎn)業(yè)）的典型案例。“村超”指的是鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，最早由熱愛(ài)足球的居民自發(fā)組織舉辦，因比賽獎(jiǎng)品接地氣、鄉(xiāng)土氣息強(qiáng)而得名。去年開(kāi)始，貴州榕江（黔東南）通過(guò)多次舉辦“村超”，逐漸吸引了來(lái)自全國(guó)各地的游客，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐呐D肉、水果等農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　義烏的體驗(yàn)式購(gòu)物旅游（第三產(chǎn)業(yè)），帶動(dòng)了背后制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展。游客被小商品激起了搞錢(qián)欲望，甚至直接在市場(chǎng)開(kāi)起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會(huì)反哺到義烏的商流當(dāng)中，為工廠帶來(lái)客戶和訂單，形成正向循環(huán)。

　　可見(jiàn)，想要持續(xù)發(fā)展，就要把文旅當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)做，而不是一次性的生意，只進(jìn)行簡(jiǎn)單地宣傳引流。義烏有小商品世界聞名，榕江全民參與踢足球。兩者都是從特色出發(fā)，設(shè)計(jì)出獨(dú)有的文旅產(chǎn)品，走出差異化優(yōu)勢(shì)。反觀近期國(guó)潮和非遺元素火爆，不少地區(qū)也在蹭熱度，例如僅義烏當(dāng)?shù)鼐陀?家打鐵花表演地，更不用說(shuō)全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)量?，F(xiàn)在這些演出靠著人流優(yōu)勢(shì)和國(guó)潮短期內(nèi)可以賺快錢(qián)，但長(zhǎng)期容易陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。降本增效的背景下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是讓文旅產(chǎn)品突圍的道路，也是縣域、非旅行目的地一次高效低成本的試錯(cuò)。這體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　一是對(duì)景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活現(xiàn)有的資源，小步快跑進(jìn)行嘗試；隨著地方土地財(cái)政遇冷，大興土木搞房地產(chǎn)、人造網(wǎng)紅景點(diǎn)等模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的文旅發(fā)展。不僅建設(shè)周期長(zhǎng)，容易錯(cuò)過(guò)流行的消費(fèi)趨勢(shì)，也有風(fēng)險(xiǎn)變成爛尾工程。

　　二是對(duì)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，引進(jìn)服務(wù)商合作共贏；利用短視頻平臺(tái)的好達(dá)人資源及專(zhuān)業(yè)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，能撬動(dòng)更大的杠桿?！皷|方甄選看世界”游走在全國(guó)各地直播，當(dāng)?shù)氐奈幕娃r(nóng)產(chǎn)品能快速借勢(shì)破圈，吸引人流。

　　三是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，服務(wù)好游客，增強(qiáng)粘性，他們才愿意在當(dāng)?shù)赝Ａ舾鄷r(shí)間。這也會(huì)帶動(dòng)“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M(fèi)的增長(zhǎng)。

　　這也是其它像義烏一樣的非旅行目的城市如何做文旅的潛在發(fā)展路徑。我們不禁發(fā)問(wèn)，文旅究竟是什么？或許要從文化和旅游，也就是精神和物質(zhì)兩方面來(lái)思考。

　　物質(zhì)層面的需求較為簡(jiǎn)單?！奥糜蔚谋举|(zhì)是滿足人性?！闭憬糜温殬I(yè)學(xué)院副教授高明總結(jié)道，“從這一角度出發(fā)，歐洲人和中國(guó)人旅游沒(méi)有區(qū)別?！甭糜伪举|(zhì)也是吃、喝、玩、樂(lè)，追求的是體驗(yàn)感、舒適感以及新鮮感。這也更加驗(yàn)證了要用產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的邏輯做旅游。純粹地投入固定資產(chǎn)，無(wú)法長(zhǎng)久綁住游客的心。不忠誠(chéng)是所有消費(fèi)者的天性，更刺激、新穎、好玩的產(chǎn)品會(huì)不斷吸引眼球。

　　精神層面是尋找文化的認(rèn)同。不同地區(qū)輪番成為“頂流”，找到了屬于自己的標(biāo)簽，越來(lái)越多的年輕人為自己的家鄉(xiāng)代言?？梢钥闯?，文化的自信也正從國(guó)家層面進(jìn)一步滲透到家鄉(xiāng)層面。各地區(qū)的內(nèi)卷也是文化的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。所以隨著文化的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)將再上一個(gè)臺(tái)階。

　　《2024年經(jīng)濟(jì)影響趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年美國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的貢獻(xiàn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.36萬(wàn)億美元，比排名第二的中國(guó)高出驚人的82%，中國(guó)預(yù)計(jì)將超越美國(guó)成為全球最大的旅游市場(chǎng)。另有研究表明：隨著人均GDP提升，消費(fèi)潛能會(huì)進(jìn)一步加大。人均GDP在1000~2000美元時(shí)，旅游消費(fèi)主要表現(xiàn)為觀光游的增長(zhǎng)，雖然人們開(kāi)始有能力和意愿進(jìn)行外出旅游，但受限于經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)觀念，旅游形式多以短途、低成本的觀光游為主。但隨著人均GDP的進(jìn)一步提升，達(dá)到3000美元以上，旅游消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，且旅游形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向休閑游和度假游。此時(shí)，人們更加注重旅游的品質(zhì)和體驗(yàn)，愿意為更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的費(fèi)用。

　　2023年，中國(guó)人均GDP為約12614美元，未來(lái)20年文旅仍有爆發(fā)潛力。而當(dāng)前文旅消費(fèi)潛力會(huì)逐步覆蓋到非旅游目的地城市，小眾景點(diǎn)、縣域經(jīng)濟(jì)也會(huì)迎來(lái)新機(jī)會(huì)。節(jié)假日之外，國(guó)內(nèi)以夕陽(yáng)團(tuán)旅游為主，海外以家庭游為主。國(guó)內(nèi)會(huì)逐漸從低價(jià)跟團(tuán)游向高端定制化旅游轉(zhuǎn)型。

　　此外，隨著中國(guó)國(guó)際影響力提升，中國(guó)文化出海，以及對(duì)外開(kāi)放力度加大，免簽國(guó)家增加，未來(lái)入境游也會(huì)增加。因此，各地文旅提早布局，系統(tǒng)升級(jí)，更能搶占行業(yè)拐點(diǎn)紅利。

　　回顧改革開(kāi)放后，義烏商貿(mào)完成了“無(wú)中生有”，走過(guò)40多年的歷程，義烏文旅帶著同樣的烙印，初步有了莫名其妙的驚喜，但沒(méi)有誰(shuí)能保證可做到點(diǎn)石成金，不過(guò)義烏也算為其他城市進(jìn)行投石問(wèn)路了。