玩香拿下這屆大學(xué)生，淺香的年輕化心機(jī)
大多數(shù)個護(hù)品牌還在琢磨如何讓年輕人記住自己的時(shí)候，淺香已經(jīng)開始讓年輕人主動"玩"起來了。
第12屆廣東省大學(xué)生運(yùn)動會田徑賽場上，淺香作為冠名贊助商的身影引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。除了贊助兩萬套新品旅行裝，淺香還在現(xiàn)場布置了"淺香運(yùn)動會"展區(qū)，設(shè)計(jì)了"神力小蓬友"握力挑戰(zhàn)、"蓬松有點(diǎn)數(shù)"擲骰挑戰(zhàn)、"尋香神投手"投擲沙包等趣味互動項(xiàng)目，向大學(xué)生們派發(fā)“小蓬友”與“茶醒醒”新品。這些活動的命名和設(shè)計(jì)不僅充滿了年輕化元素，在新品展示的同時(shí)還完成了用戶教育，傳遞了品牌的細(xì)分定位——蓬松與香氛。
相比于傳播面更廣的線上投放，淺香顯然更看重能夠直接與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生連接的場景化營銷和互動體驗(yàn)。從暨大、廣外的高校行，到汕頭馬拉松、廣州100越野賽、大運(yùn)會等更貼近年輕人生活的體育賽事，再到入駐名創(chuàng)優(yōu)品4000+門店，在個護(hù)行業(yè)普遍面臨消費(fèi)者迭代壓力的當(dāng)下，淺香正在用一套組合拳精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體。
淺香的年輕化策略中，"玩香"概念是一個重要支撐。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年中國香氛市場年復(fù)合增長率約為21.78%，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模有望突破50億美元。這個快速增長的市場背后，年輕群體的悅己消費(fèi)是主要推動力。
淺香推出的"茶醒醒"系列主打東方花果茶香調(diào)，包括青檸單叢、丹桂龍井、玫瑰普洱三種香型。這種將廣東傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代香氛概念結(jié)合的做法，既滿足了年輕人對新鮮感的追求，又保持了文化底蘊(yùn)。
"小蓬友"系列則針對年輕消費(fèi)者的頭皮問題，推出全新氨基酸蓬松體系，搭配柑橘香調(diào)。更值得關(guān)注的是產(chǎn)品包裝上的趣味文案："小蓬友"的稱呼將產(chǎn)品擬人化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。而"洗掉班味""上班不炸毛""遇事不撓頭"等，將產(chǎn)品功能與年輕人的生活場景和情緒狀態(tài)緊密結(jié)合。
從香氛市場的發(fā)展趨勢來看，Z世代消費(fèi)者確實(shí)表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)消費(fèi)群體不同的特征。他們更注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值，愿意為"好聞"和"有趣"買單，對價(jià)格的敏感度相對較低。淺香的"茶醒醒"概念正是抓住了這一點(diǎn)，將洗護(hù)產(chǎn)品從單純的清潔功能升級為情緒療愈工具。
而"茶醒醒"這個命名本身就帶有網(wǎng)絡(luò)流行語的特色，既有功能暗示（醒神），又有情感表達(dá)（清醒、振奮），這種年輕化的表達(dá)方式在社交媒體時(shí)代具有天然的傳播優(yōu)勢。年輕消費(fèi)者更愿意分享那些有趣、有梗的內(nèi)容，淺香恰好滿足了這種需求。
淺香與名創(chuàng)優(yōu)品的合作是其年輕化策略的另一個重要體現(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品作為快時(shí)尚零售品牌，相比于傳統(tǒng)的商超渠道，購物環(huán)境更加年輕化，產(chǎn)品陳列也更符合年輕人的審美偏好，消費(fèi)群體以年輕人為主，與淺香的目標(biāo)用戶高度重合。在名創(chuàng)優(yōu)品4000+門店獨(dú)家首發(fā)"小蓬友"洗發(fā)水和"茶醒醒"沐浴露，不僅是在線上平臺紅利逐漸觸底時(shí)期選擇回歸線下尋求突破，本身也是一種年輕化的信號。
截止至2024年，賣出超過1億瓶的銷量數(shù)據(jù)也說明了市場的積極反饋。從2020年成立到2024年沖進(jìn)國妝百強(qiáng)榜單，5年時(shí)間取得這樣的成績，年輕化策略功不可沒。
不過，任何營銷策略都有其適用邊界。淺香在發(fā)力年輕化營銷的同時(shí)，也簽約了高圓圓作為品牌代言人，多元化的用戶策略體現(xiàn)了品牌的成熟考量——在重視年輕消費(fèi)者增量市場的同時(shí)，也要覆蓋不同年齡段的消費(fèi)需求。
從Z世代消費(fèi)特征來看，他們更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和情感表達(dá)，愿意為有趣、有梗的產(chǎn)品買單，但喜好也變化很快，今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品可能明天就被遺忘，這是所有追求年輕化的品牌都必須面對的現(xiàn)實(shí)。
年輕化絕不是簡單的包裝換新或者蹭熱點(diǎn)，而是對產(chǎn)品邏輯、溝通方式、渠道選擇的全面重構(gòu)。更重要的是，品牌需要真正理解年輕消費(fèi)者的生活方式和情感需求，而不是簡單地迎合表面的流行元素。如何在滿足功效需求的同時(shí)，通過年輕化表達(dá)提供情感價(jià)值，成為品牌差異化的關(guān)鍵。
淺香的"茶醒醒"和"小蓬友"能火多久，很大程度上取決于品牌能否持續(xù)輸出新的創(chuàng)意和話題。更大的變數(shù)來自競爭對手的跟進(jìn)，珀萊雅、橘朵、獨(dú)特艾琳…那些在年輕化營銷方面同樣經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌正在加速入局。
當(dāng)然，年輕化也只是品牌建設(shè)的一個重要維度，最終決定品牌生死的，仍然是產(chǎn)品本身能否真正解決消費(fèi)者的問題。畢竟，再有趣的營銷也無法掩蓋產(chǎn)品力的不足，再精準(zhǔn)的定位也替代不了持續(xù)的創(chuàng)新能力。品牌如何在保持自身特色的同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者的需求，如何在短期熱度和長期品牌價(jià)值之間找到平衡，這些都是值得深入思考的問題。
淺香用"玩香"拿下了這屆大學(xué)生，但下一屆大學(xué)生會喜歡什么，恐怕連他們自己也不知道。但可以確定的是，在消費(fèi)者越來越年輕化、個性化的趨勢下，那些善于與年輕消費(fèi)者建立情感連接的品牌，將在未來的競爭中占據(jù)更有利的位置。
