從平臺到生態(tài)，天貓國際618構(gòu)建健康增長新范式
在2025年618期間,天貓國際以“未來健康節(jié)”為核心陣地,持續(xù)推動跨境健康消費從“交易場”走向“服務(wù)生態(tài)”,通過技術(shù)、供應(yīng)鏈與生態(tài)合作三位一體的體系化布局,探索長期主義下的“健康增長”路徑,逐漸完成從賣貨平臺到健康生態(tài)操盤手的角色轉(zhuǎn)型。
作為已連續(xù)舉辦四年的重磅IP,今年“未來健康節(jié)”首次以“城市巡航”的方式落地青島、上海、重慶、成都、北京等重點城市,將健康理念帶入城市生活。圍繞“因地養(yǎng)人”的精準健康理念,平臺結(jié)合各地氣候、職業(yè)群體與生活方式,定制本地化營養(yǎng)方案。比如青島主推維生素補充,強化抗氧基礎(chǔ),上海則聚焦肌膚煥活,應(yīng)對高濕環(huán)境下的皮膚壓力;重慶與成都分別推廣氨糖與魚油,守護山地人群關(guān)節(jié)靈活;北方城市如北京主打奶薊草,天津則強化補鐵顆粒,提升心肺與造血功能;廣州和深圳分別推薦海豹油與復(fù)合維生素,增強高溫環(huán)境下的代謝調(diào)節(jié)力。這張“城市健康圖譜”,不僅反映出平臺對地域健康需求的深刻理解,也成為推動跨境健康精細化運營的有效抓手。
圍繞健康理念的縱深推進,天貓國際在消費趨勢端不斷深化“第四餐”概念——即一日三餐之外,為健康再添一餐。平臺圍繞成長營養(yǎng)、口服抗衰、精準營養(yǎng)、心血管營養(yǎng)、中老年營養(yǎng)、微生態(tài)營養(yǎng)、內(nèi)脂減重、藥食同源八大趨勢,引入麥角硫因、巖藻黃素、孢子益生菌等全球前沿成分,為不同人群定制更科學(xué)、更個性化的“營養(yǎng)解決方案”。
為了提升用戶對“第四餐”的理解與信任,天貓國際在消費者側(cè)也持續(xù)打破“知識壁壘”,通過“直播溯源”,平臺帶領(lǐng)用戶實地走訪澳洲南極磷蝦捕撈基地,了解魚油原料采集與低溫萃取工藝;舉辦“用戶實測”,招募1000名用戶連續(xù)打卡30天,記錄并公開分享皮膚狀態(tài)、睡眠質(zhì)量等改善數(shù)據(jù);同時,借助“專家連麥”,邀請三甲醫(yī)院醫(yī)生與營養(yǎng)學(xué)教授解答用戶對保健品的常見疑慮,建立起更具可信度的健康溝通通道。一系列具象、透明的互動內(nèi)容,正在重構(gòu)用戶對“第四餐”的專業(yè)認知,強化其長期消費心智。預(yù)計到2025年,“第四餐”相關(guān)品類整體增速將超過100%,服務(wù)用戶數(shù)突破5000萬,成為健康消費領(lǐng)域的重要增長引擎。
在品牌生態(tài)建設(shè)層面,天貓國際亦在系統(tǒng)性推動海外品牌從“入局”到“扎根”。一方面,平臺協(xié)助國際品牌更快完成本土化適配,圍繞中國消費者的飲食結(jié)構(gòu)與健康需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面,也聯(lián)合中型品牌挖掘細分賽道,激發(fā)品類增量空間。同時,天貓國際積極參與行業(yè)標準制定、知識普及與信任機制建設(shè),推動跨境健康行業(yè)從粗放供給邁向科學(xué)治理。今年618,包括MoveFree益節(jié)、Microbiome Labs益葆來在內(nèi)的22個品牌深度參與“未來健康節(jié)”,不僅帶來麥角硫因、膠原蛋白等“第四餐”趨勢品類的銷售翻番,也進一步強化了天貓國際的品牌生態(tài)粘性與話語權(quán)。
隨著場景觸點的延伸,天貓國際在C端服務(wù)上不斷創(chuàng)新。618期間,天貓國際聯(lián)合餓了么于6月12日上線“餓了么買藥”頻道“跨境購”專區(qū),覆蓋超30個核心城市。通過“遠場供應(yīng)鏈+近場履約”的創(chuàng)新模式,平臺聯(lián)合久光制藥、黃道益等品牌,提供超10國保健品及OTC藥品的極速達跨境購藥體驗,推動醫(yī)藥電商向“即時零售”演進。
此次618“未來健康節(jié)”期間,平臺醫(yī)藥保健類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,交出亮眼答卷:品牌商品全面爆發(fā),4個品牌成交破億,86個品牌突破千萬;核心品類優(yōu)勢持續(xù)放大,麥角硫因(EGT)增長超850%,成為口服抗衰新風潮;姜黃素、AKK益生菌等精細營養(yǎng)品類增長超100%,高純魚油品類蟬聯(lián)TOP1,成為全家營養(yǎng)補充新剛需。同時,“淘寶百億補貼”日均成交用戶增長超50%,私域社群亦帶動新品累計成交超千萬。值得一提的是,“第四餐”達播創(chuàng)下新高,同比成交增長達70%,覆蓋全國超千萬健康用戶,驗證了平臺長期健康理念的市場穿透力。
從平臺建設(shè)到用戶心智,從城市圖譜到全球生態(tài),天貓國際正以系統(tǒng)性思維推動跨境健康消費的全鏈路升級,此次618“未來健康節(jié)”,不僅是一場消費節(jié)點上的促銷戰(zhàn),更是一場關(guān)于健康理念的系統(tǒng)性進化。
