顧家家居：借勢購物中心，重構(gòu)“人貨場”，開啟家居零售新模式
7月7日至11日，顧家家居全國購物中心816全民顧家日啟動大會暨財富招商大會，在杭州主會場成功舉行，呼和浩特、成都分會場同步聯(lián)動。本次大會深度聚焦購物中心渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過趨勢洞察、產(chǎn)品革新、模式驗證及生態(tài)賦能四大維度，為全國購物中心意向商與老商繪制清晰增長路徑。
當(dāng)前家居行業(yè)正經(jīng)歷深刻重構(gòu)。傳統(tǒng)賣場面臨同質(zhì)化競爭加劇等挑戰(zhàn)，而購物中心憑借其“高頻帶低頻”的天然場景優(yōu)勢，成為撬動新增量的黃金入口。會上，顧家家居中國營銷事業(yè)本部執(zhí)行總經(jīng)理林春旺在主題演講中指出：“短期業(yè)績不代表未來，核心在于能否抓住渠道變革的戰(zhàn)略機遇?！?/p>
據(jù)悉，本次會議以“贏戰(zhàn)新模式·打出新態(tài)勢”為行動綱領(lǐng)，匯集全國200+家經(jīng)銷商代表，通過可復(fù)制的商業(yè)模式驗證、差異化產(chǎn)品矩陣及全域流量解決方案，為合作伙伴開辟第二增長曲線。
一、趨勢定錨：解碼消費變革，重塑渠道價值
大會首日，顧家購物中心舉辦了家居行業(yè)高定私享沙龍，其以“店態(tài)參觀+行業(yè)趨勢峰會”為核心，特邀知名趨勢營銷專家肖明超、小紅書家居行業(yè)平臺專家煙幕，以及顧家家居用戶洞察及場景力賦能負責(zé)人尤珍等嘉賓分享家居趨勢與用戶洞察。活動聚焦行業(yè)前沿資源整合，參與者沉浸式體驗購物中心最新店態(tài)場景，并通過晚宴自由交流，賦能商業(yè)決策，打造高端家居商業(yè)生態(tài)圈。
肖明超談到，中國消費進入品質(zhì)覺醒時代，呈現(xiàn)分級化趨勢：情替（情緒價值驅(qū)動）以77.8%占比居首，優(yōu)替（質(zhì)價比）達57.3%。消費者從“問題導(dǎo)向”向“意義導(dǎo)向”升級，追求幸福感與生活品質(zhì)的提升。而品牌需重構(gòu)用戶關(guān)系，通過承載生活意義的產(chǎn)品、體驗和服務(wù)搶占未來風(fēng)口。
他進一步表示，線下零售正加速向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，消費者日益摒棄傳統(tǒng)家居賣場的單一陳列模式，轉(zhuǎn)而追求購物中心融合“人流、場景、情緒、社交”的四維沉浸式體驗。上海首店經(jīng)濟全年新增1269家門店中，沉浸式業(yè)態(tài)占比超40%，也印證零售業(yè)“三高價值模型”的崛起：
其中，高社交化體現(xiàn)于大潤發(fā)“煙火文學(xué)”引發(fā)的情感共鳴，高坪效可見顧家家居購物中心店效達傳統(tǒng)渠道1.5倍且3個月回本，高內(nèi)容性則以Tea'Stone茶文化空間為代表。這一變革揭示“情緒價值即商業(yè)溢價”的底層邏輯，推動家居品牌以購物中心為入口重塑體驗生態(tài)。
肖明超總結(jié)道，顧家家居正通過空間革命重塑“家的想象力”，將購物中心渠道打造成與Z世代共創(chuàng)的“情緒主場”，融合品牌煥新、渠道年輕化、內(nèi)容驅(qū)動與體驗升級四重維度。以“從‘我想買’到‘顧家懂我’”的情緒驅(qū)動范式，引領(lǐng)家居行業(yè)邁入情緒主導(dǎo)的消費新周期，實現(xiàn)從物理空間到情感價值的進化。
同時，小紅書家居行業(yè)平臺專家煙幕以平臺3億月活用戶數(shù)據(jù)為基，揭示“場景化種草”正成為家居消費決策核心路徑。數(shù)據(jù)顯示，2025年家居搜索量同比增長46.43%，#跟著小紅書學(xué)裝修#話題瀏覽超7.7億次，折射出用戶從功能消費向情感消費的躍遷。
在用戶需求迭代維度，尤珍談到，當(dāng)代消費者對“療愈型臥室”“社交型客廳”的需求激增，其中90后、95后女性占比78.49%，成為購物中心渠道核心客群。
尤珍進一步解析七大客群差異化需求：“傳統(tǒng)務(wù)實者關(guān)注‘家務(wù)最小化’，客廳柜類搜索量增長64.31%；而個性潮流黨追求‘空間策展感’，中古風(fēng)產(chǎn)品增速達52%。購物中心店態(tài)需針對不同人群構(gòu)建場景觸點——如為家庭客群打造‘親子互動島臺’，為年輕群體設(shè)計‘電競娛樂區(qū)’?！?/p>
顧家購物中心經(jīng)營部總經(jīng)理張文表示，顧家家居以“向往家，全屋購”為核心理念，通過購物中心渠道實施多元店態(tài)矩陣與立體流量運營策略，打造全品類場景化體驗空間，并聚焦Z/Y世代生活方式需求，以“產(chǎn)品→場景→服務(wù)”閉環(huán)實現(xiàn)從交易場到生活場的進化，通過一站式全周期服務(wù)提升店效坪效，實現(xiàn)中長期市占率目標。她強調(diào)，購物中心日均3.6萬客流、12小時營業(yè)時長及3公里1.5萬戶樓盤輻射力，將成為家居行業(yè)高確定性的增量戰(zhàn)場。
二、產(chǎn)品破局：獨立貨盤打造差異化競爭力
顧家購物中心率先打破傳統(tǒng)家居行業(yè)“單品為王”的競爭邏輯，以“生活方式提案官”重新定義品牌角色。通過推動品類融合、場景價值替代價格戰(zhàn)、情緒價值超越功能價值三大轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到生活方式運營商的升級，用一體化整家方案讓空間真正服務(wù)于用戶情感需求。
其中，顧家購物中心提出的“生活方式提案”，本質(zhì)是以用戶情感需求為核心的家居解決方案。據(jù)顧家購物中心經(jīng)營部產(chǎn)品管理部負責(zé)人李靜介紹，該體系通過三大維度重構(gòu)價值：產(chǎn)品力（風(fēng)格×材質(zhì)×功能）精準匹配審美與實用需求；場景力（空間×情境×體驗）構(gòu)建沉浸式生活情境；故事力（用戶故事×情感共鳴）強化品牌精神聯(lián)結(jié)。
與傳統(tǒng)“人貨場”模式相比，其創(chuàng)新性體現(xiàn)為三重體驗升級——以“產(chǎn)品提案”實現(xiàn)第一眼吸引，用“空間場景”打造一步一景動線，借“故事表達”傳遞情緒價值，最終完成從功能交付到生活方式引領(lǐng)的跨越。
李靜首次披露貨盤開發(fā)邏輯：“購物中心專屬產(chǎn)品需攻克三大矛盾——高顏值與高功能、小空間與全場景、快迭代與低成本。例如KS.6005沙發(fā)采用零距離靠墻專利技術(shù)，節(jié)約38%過道空間；KS.1001模塊化沙發(fā)支持12種自由組合，適配多元化戶型。”
最后，在沙龍交流會上，李靜對顧家購物中心下半年核心產(chǎn)品提前透露，將聚焦三大生活方式，為消費者打造輕松理想家居。其中，KS.6010鳶尾和KS.B1001PQ3夜瀾廣受現(xiàn)場好評。
據(jù)悉，顧家購物中心推出“chili松弛生活”提案，主打法式浪漫風(fēng)鳶尾沙發(fā)（花瓣扶手設(shè)計+零靠墻功能+A6綿釋壓靠感）與意式簡約風(fēng)夜瀾床（雙層柔軟床頭+14cm高腳設(shè)計）。兩款新品精準聚焦“家庭甄選派”需求，以人性化細節(jié)詮釋松弛美學(xué)——沙發(fā)實現(xiàn)懶倚自由，床具兼顧華貴質(zhì)感與無死角清潔便利。
三、模式進化：輕投入運營撬動購物中心增量
顧家購物中心用行動和數(shù)據(jù)，已然證明購物中心是一條可以實現(xiàn)高盈利、高增長的黃金賽道，更是一片藍海市場，也代表了家居行業(yè)未來消費的趨勢。
從模式創(chuàng)新來看，顧家家居購物中心以“輕投入、輕運營”打造年輕化新零售模式：通過靈活小店態(tài)降低開店門檻，總部提供建店支持；運營端借勢OMO整合線上流量與本地數(shù)字化資源，協(xié)同購物中心客流及場景體驗力，實現(xiàn)顧客自主選購，最終以全品類一站式服務(wù)重塑家居消費體驗。
“1家購物中心店等于1店3鋪的流量聚變效應(yīng)。”張文在商業(yè)模式解讀中拆解顧家購物中心的核心競爭力。南京六合經(jīng)銷商的多店布局實踐印證了這一價值：在直徑500米內(nèi)同步運營龍湖天街店與萬達店，通過人員復(fù)用、營銷聯(lián)動實現(xiàn)雙店百萬業(yè)績，綜合運營成本得到大幅降低。
顧家家居江西上饒?zhí)旌缳徫镏行牡暌陨鐓^(qū)深耕策略實現(xiàn)“首勝突破”：通過組建11人專項團隊，開業(yè)即創(chuàng)120萬業(yè)績，60天突破300萬。經(jīng)銷商錢春旭現(xiàn)場分享了他的四步社群運營法：通過“人勢物客”定位關(guān)鍵業(yè)主與內(nèi)部核心人；通過宣傳/服務(wù)/品牌多維造勢；配備標準話術(shù)、戶型方案及保密協(xié)議；精準觸達客戶關(guān)心的驗房指引、費用咨詢等痛點，實現(xiàn)高效業(yè)主社群滲透。
杭州蕭山寶龍店負責(zé)人鄧翔文分享道：蕭山寶龍廣場周末客流可達5-6萬，借勢購物中心高客流的天然屬性，可將低頻家居消費轉(zhuǎn)為偶發(fā)式需求，且整體購物環(huán)境讓消費者體驗更佳，邀約也更便捷。在618顧家熱愛季活動中，蕭山寶龍店零售達成180萬+，這也印證顧家購物中心輕運營模式的快速盈利潛力。
南京六合多店經(jīng)銷商曹敏鶴表示，多店經(jīng)營策略通過持續(xù)開設(shè)新門店創(chuàng)造增量收益，并利用門店數(shù)量增長帶來的品牌勢能疊加效應(yīng)，推動整體影響力提升。這種量變的積累最終可實現(xiàn)收益的質(zhì)變飛躍，是加盟擴張的核心路徑。
同樣，在江蘇無錫萬象城店經(jīng)銷商李懷俊看來，擁抱購物中心，跨界多店布局是打開高客流、大客單的金鑰匙，而家居&家電融合的優(yōu)勢在于，既可以為用戶提供一站式居家空間解決方案，又能為用戶展現(xiàn)一種顏值、智能、舒適的多樣化的一體化整家融合場景，通過一體化設(shè)計和一體化銷售，購物中心模式能得到高客流、強融合、高客單、高產(chǎn)出的效果。
四、重構(gòu)生態(tài)：協(xié)同“人貨場”錨定家居新藍海
顧家家居以“乘勢、借力、聚焦”三維戰(zhàn)略破局購物中心渠道競爭。顧家購物中心緊抓用戶存量換新與社交體驗需求升級的窗口期，借勢國內(nèi)購物中心賽道百億級標桿涌現(xiàn)的行業(yè)紅利，同步激活內(nèi)部品類布局與品牌運作基礎(chǔ)。
顧家家居中國營銷事業(yè)本部執(zhí)行總經(jīng)理林春旺指出，顧家購物中心通過整合家電、建材、零售行業(yè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，引入流量運營與場景設(shè)計專業(yè)人才，依托6900+商場渠道資源及日均2萬+自然客流構(gòu)建獲客優(yōu)勢；同時聚焦核心城市商圈打造多元店態(tài)矩陣，以自然流量轉(zhuǎn)化、會員深度運營與本地線上協(xié)同重構(gòu)流量生態(tài)，并開發(fā)專屬產(chǎn)品貨盤實現(xiàn)場景化體驗迭代，為后來居上奠定戰(zhàn)略支點。
依托“速度制勝”機制，顧家購物中心實現(xiàn)彎道超車。通過新店首戰(zhàn)必勝模型與標桿經(jīng)銷商復(fù)制計劃，確保快速盈利并目標孵化100個千萬級伙伴；以O(shè)2O模式全鏈貫通加速試點落地與節(jié)點協(xié)同，構(gòu)建從市場洞察到終端賦能的敏捷組織響應(yīng)體系；以零售導(dǎo)向的全品類協(xié)同與全鏈路數(shù)字化精細化運營，搶占家居購物中心藍海市場制高點。
值得一提的是，顧家家居正以數(shù)字化引擎驅(qū)動零售體系全面轉(zhuǎn)型升級。
其中，門店端通過在線培訓(xùn)與標準化建設(shè)武裝終端團隊，同步以數(shù)字化工具提升商品周轉(zhuǎn)效率；流量運營端依托532模型整合線上線下資源，聚焦日播和小紅書渠道深耕毛坯房、整裝等差異化場景。而活動策略上，通過創(chuàng)新聯(lián)合營銷與標桿復(fù)制快速引爆市場，用戶運營則構(gòu)建會員裂變機制，借NPS體系實現(xiàn)個性化服務(wù)與積分化運營，最終形成“人貨場”深度協(xié)同的新零售生態(tài)。
顧家以購物中心為支點撬動“人貨場”重構(gòu)，這場大會不僅是顧家購物中心816戰(zhàn)役的動員令，更昭示著家居產(chǎn)業(yè)從單品販售向生活方式運營的范式轉(zhuǎn)移。正如大會主題所啟示的——唯有擁抱新模式，方能打出新態(tài)勢。隨著三年零售規(guī)模戰(zhàn)略目標的落地，顧家購物中心正與全國經(jīng)銷商共同繪制一幅以用戶價值為圓心的增長星圖。
