運(yùn)動后，能量飲料的搭配更好，運(yùn)動飲料的比例太低
專為運(yùn)動設(shè)計的佳得樂占據(jù)了美國運(yùn)動飲料市場70%的份額。然而，目前這種“傳統(tǒng)”的市場格局正在發(fā)生變化。
隨著體育作為積極的生活方式的發(fā)展，運(yùn)動飲料的消費(fèi)群體正在從職業(yè)運(yùn)動員擴(kuò)展到更廣闊的大眾消費(fèi)市場。這不僅意味著巨大的增長空間，也意味著傳統(tǒng)運(yùn)動飲料企業(yè)重新劃分市場地位的新競爭。
比如籃球巨星神戶和飲料巨頭可口可樂投資的品牌bodyarmor，將運(yùn)動飲料與更天然的椰子水產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以滿足新的市場需求。
2019年，bodyarmor將突然崛起，超過可口可樂的powerade，以17%的份額成為美國第二大運(yùn)動飲料市場。
盡管仍遠(yuǎn)低于佳得樂70%的份額，但防彈衣足以刺激佳得樂推出新產(chǎn)品。過去兩年，佳得樂推出了zero和bolt24等新系列，以捍衛(wèi)自己的主導(dǎo)地位。
相比之下，國內(nèi)運(yùn)動飲料市場規(guī)模雖不及美國，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2019年，中國功能飲料市場規(guī)模將達(dá)到1119億元。其中，能量飲料市場規(guī)模占70.2%，營養(yǎng)飲料市場規(guī)模占14.22%，運(yùn)動飲料市場規(guī)模占11.2%。
著名的紅牛、東鵬特飲都是能量飲料，打出了“解疲勞、速提神”的牌。脈搏是營養(yǎng)飲料，據(jù)說可以補(bǔ)充維生素C和其他營養(yǎng)素。
運(yùn)動飲料主要用于各種運(yùn)動后體力疲憊的人群，及時補(bǔ)充因大量運(yùn)動和出汗而流失的水分和電解質(zhì)。
近年來，我國運(yùn)動飲料市場保持增長態(tài)勢。智馳研究咨詢公司發(fā)布的《2019-2025年中國飲料行業(yè)市場深度評估及發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2017年中國內(nèi)地功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，遠(yuǎn)低于美國的24.6升，消費(fèi)金額為6.2美元，中國香港的人均消費(fèi)還不到50%，遠(yuǎn)大于英國、日本和美國的10%-20%。
而我國功能飲料零售額已超過127.58億元，截至2017年底已達(dá)10.68億元。
細(xì)分市場方面，2012-2017年，我國運(yùn)動飲料零售額年均復(fù)合增長17.2%；2018年，運(yùn)動飲料零售額460億元，同比增長10.7%。
運(yùn)動飲料領(lǐng)域領(lǐng)先品牌的表現(xiàn)如何？
1994年進(jìn)入市場的健力寶利用奧運(yùn)會的熱度，成為中國第一款運(yùn)動飲料。
健力寶曾經(jīng)因為放棄運(yùn)動飲料的價值取向而衰落。去年，健力寶回歸體育范疇，推出了新產(chǎn)品“愛運(yùn)動”。在2020年，它還宣布計劃上市。
除了健力寶，農(nóng)夫山泉的尖叫聲也很早就進(jìn)入了市場。自2004年以來，其銷售額一直在增長。
農(nóng)夫山泉于2020年5月正式提交招股說明書，招股書稱：以尖叫為主要品牌的能量飲料占據(jù)7.3%的市場份額，排名第三，2019年營收37.8億元。
另一方面，我國運(yùn)動飲料與體育賽事的合作卻很少。
比如農(nóng)夫山泉，該品牌的水產(chǎn)品早就被用作國內(nèi)外許多比賽的專用水，但尖叫聲很少出現(xiàn)在賽場上。
相比之下，佳得樂已經(jīng)成為美國NFL、NBA、MLB、NHL和PGA聯(lián)賽的官方運(yùn)動飲料。
國內(nèi)品牌仍在發(fā)展，但國外專業(yè)、成熟的運(yùn)動飲料品牌由于沒有研究中國市場的特點，往往遭遇“滑鐵盧”。
例如，在國外市場和紅牛對照美國品牌魔爪的標(biāo)準(zhǔn)，2017年第四季度，中國和印度的總運(yùn)營虧損約為900萬美元。
在營銷推廣方面，魔爪以“音樂、極限運(yùn)動、電玩、辣妹”為四大支柱，力圖突破少數(shù)民族。但是，它在國內(nèi)亞文化圈內(nèi)沒有影響力，不能轉(zhuǎn)向大眾滲透，傳播領(lǐng)域過于狹窄。
作為它的頭號競爭對手，紅牛在中國發(fā)生了很大的變化。
泰國紅牛、中國紅牛和奧地利紅牛有一個商標(biāo)和一套配方，但在中國，紅牛是專為熬夜和疲勞駕駛的人設(shè)計的，其定位是能量飲料。
考慮到我國體育市場一直處于快速發(fā)展的過程中，這一變化避免了與尖叫等運(yùn)動飲料品牌的競爭，占據(jù)了國內(nèi)60%以上的能量飲料市場。
